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网络广告新思考

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

  网络,仿佛一夜成名的幸运儿般,迅速在大街小巷窜红;人们纷纷构思着运用网络去创造新的商业奇迹;而所有广告商、广告人、广告代理公司的生活圈中,从此也多了一个新名词——“网络广告”。鉴于网络超高的信息传播效率,和无与伦比的全球覆盖性,网络广告这一新兴的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。

    网络广告,以营造时尚、现代、超前的氛围为长,求新、求变是常用战术,立意的好坏,往往能决定硬性广告本身成败。

    网络广告隶属于广告,而广告这一工作的独特之处在于:成功时,必须惊艳的创意与合理的执行并重;失败时,则是千差万别,任何不慎都会招致失足;初期的立意,尤其需要谨慎斟酌。

    例如,2004年雅典奥运期间,我们所看到的广告,无论是全球通“我能”系列,还是361“我去雅典”系列,姑且不论其效果,但早已在文化界、广告圈掀起了一轮轮争论风潮,不论是褒是贬,其矛头均指向广告立意。

    更有甚者,是近日被国人痛斥的“盘龙滑落”广告;暂不提该广告的出发点,但就广告创意而言,相信在初期立意时,为了形成足够冲击而过于极端,反倒产生了更为严重的弊病;因此这一立意,非但没能收到预期效果,反招致了一片潮水般的舆论谴责。

    相比之下,网络广告千人成本低,并且未产生过如此众大的负面影响;虽说这仍旧是块相对纯净的广告区域,但是否网络广告在这一环节上,就可以高枕无忧了呢?并非如此,短暂的平静只缘于网络广告发展时间相对较短罢了。

    网络广告还有多大发展空间?

    曾经,在我参与某品牌推广时,对方强烈要求我方创作一个可以引领留行风潮的推广方案,为此,当时的我们可谓耗尽了所有大脑库存;现在想来,其实对方的需求,一方面练就了我们如今的时尚感官,以致如今任何一个触发流行的可能,都能够随时引起我们关注;另一方面,当时所推出的策略,也的确让该品牌在后半年推广中独树一帜,为自身抢占市场,进行系列化推广作了极好的铺垫。

    现在看来,对方所提出的这一需求确实是明智之举,它在无形中加强了推广宣传的力度,将广告的影响力最大化扩张了;近期,刊登在成功营销杂志上的一篇题为“《成功提高信息附着力三步曲》”的文章http://vipbbs.xilu.com/cgi-bin/bbs/view?forum=advivila&;message=344)恰好重申了这一说法;其实相关形式,各大品牌早已使用多年,因为品牌流行化,是一切品牌推广的终极目的,它所追求的,并非广义流行,而是期望在自身的品牌受众中,树立品牌自身的权威性、获取最大范围的认可、并能在一定程度上影响受众的消费行为。

    幸运的是,广告发展到如今,已脱离了摸着石头过河的阶段,无论影视、平面,各类广告渐渐形成了各自的推广体系;但对于网络广告这一新生不久的宣传媒介而言,刚进入状态不久,因此许多空间和媒体优势都没能完全发挥。

    利用社区型网站推动流行

    在培养受众,引导流行方面,社区型网站平台的优势非常明显;它可以轻易寻找真正能够促进终端的人群,并能够借助优质的讨论环境,直接让品牌和消费人群在网上进行信息互动,一切具有流行价值的品牌信息,都有可能通过论坛迅速在网络上传播起来,信息传递可以借助目标受众达到罕见的高效率,而baidu、google等搜索引擎还将为这些流行信息提供免费的宣传和信息渠道。

    这方面,许多的知名网站、大众产品,都在逐渐借助口口相传模式,尝到了美味;“为谁制造产品,就直接卖给谁”——这一理想通过网络社区来实现,不仅不是梦想,而且还有条件形成最有效的网络推广手段之一。

    社区用户和门户网站、即时通用户都存在着大量使用交集,而唯一最易于实现流行与互动的,正是网络社区;因此,在网络社区投放广告,宣传效果往往能起到事半功倍的作用。

    而且网络社区有一点其它网站无法比拟的优势——可以更直接地分化和面对舆论,并能在最短时间内把一切负面影响控制到最低程度。

    因此虽然“提高信息附着力”一文中,提及了多种附着介质,但在短期内看,对于在网络广告中更容易取得收效的广告主(如数码、IT类产品)来说,在选择社区时,综合型的社区门户占尽了人气、流量、效率、互动、时尚等各种推广优势,可谓是块隐藏的风水宝地;尽快在网络投放中合理运用社区门户平台,将是近期增强信息附着力,提升市场推广效果最为有效的手段。

    目前,主流的几家网络社区门户都有着各自特点,西陆社区作为国内老牌社区,用户基数庞大,话题广泛、分类明确、受众清晰。主导用户、商业化操作能力更加成熟;西祠社区为中期崛起的社区,强调人文的同时商业化开发有待提升;猫扑社区为新兴社区的代表,以吸纳青年人群中的个人用户为主;……究竟选用哪家网络社区作为增强信息的执行平台,则还需要各商家根据推广策略再行商榷与评估。

    以用户数量高踞各大社区前列的西陆社区为例。西陆社区拥有1100万注册用户,各类用户都拥有自己的论坛,因此,在网站上进行一些新鲜话题的灌输,不论话题属于什么种类,都能够轻松寻找到一个或者多个论坛进行信息承载。

    同时,信息与网民也会互相选择,形成相应讨论范畴;而且在一般情况下,对品牌信息感兴趣的,恰好都会是品牌受众,他们正是推动品牌运作和带动流行的主力军,信息的附着推广效果,在他们身上恰好能得到最有效的体现。

    打个比方,信息的附着,正好贴切自然界许多植物的繁殖规律,比如苍耳、毛栗等等,品牌推广就如同植物本身繁衍,需要把种子附着在动物、鸟类这些传播者身上,借助它们在四处游走的过程中,把信息推广开,并让品牌的种子在一切适合生存的土地上生根发芽。

    而网络社区就恰好具备这样的功效,用户与大多数网络用户重合,是最有效的附着信息传播者,社区又同时拥有使信息繁衍生长的土壤;即便是全新的信息,都可以通过创办论坛的形式在网络社区生存,并通过网民讨

论加以推广。

    而更为高明的做法,是通过主动引导来促进流行;近期较著名的做法,如“刀郎”文化兴起,就完全与网络上的信息传播效率,和网民兴致勃勃的讨论与争议密不可分。

    因此,对于网络的运用,如果仅限于在以新闻为主的门户站,或者流量相对高的专业站做些硬性广告,未免太过浅尝辄止;率先运用好网络信息流行优势的商家,必将在下一步的品牌推广战略上棋高一着。


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