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宝娜斯”年销售增长120%背后的秘密(上)

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

 又逢中秋月圆,几阵秋雨过后的上海颇有秋风萧瑟的微寒。在上海的张江,杰信办公室里,杰信人正在细细阅读一份来自浙江义乌的仲秋贺卡,字迹隽永:“感谢杰信全体同仁在过去一年中为宝娜斯所作的贡献……”随信的还有一盒放在案头上月饼礼盒。
  浙江义乌可以称得上是中国的袜都,这里诞生了中国绝大部分的袜业品牌,宝娜斯就是其中之一。成立于1997年的宝娜斯袜业公司,凭借着先进的生产设备和国际化的原料采购模式,快速跻身中国袜业三大品牌之列,特别是在聘请了国际巨星李文担任形象代言人之后,曾经出现了销售快速增长的良好局面。但是由于公司内部缺少长期规划与合理的定位,这种建立在生产技术层面上的领先优势,随着竞争对手的跟进,很快就风光不再,宝娜斯开始出现了市场开拓缓慢、增长乏力等等一系列问题,高达6000万的产品积压更是把公司上下压得呼吸困难。公司高层逐渐意识到企业要获得长期稳定的利润增长,仅仅依靠技术的更新是远远不够的,打造强势的大品牌才是唯一的出路。

  一年前,宝娜斯开始频繁地出入于各大外脑公司,寻找适合自己的品牌战略利器,北京、上海、广州、深圳……直到他们在无意之中看到了那本《本土品牌战略》,带着对杰信品牌核心价值论,品牌宪法论的深深认同,他们在中秋节前终结了长达数月的国内的辗转。

  一年以后,宝娜斯实现了超过100%的销售飞跃。


品牌核心价值规划——众里寻她千百度
  
  品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。——《本土品牌战略》

  纵观国际一流品牌,定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为他们的共识,这也是他们打造百年金字招牌的秘诀。例如,品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念,那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的,这里的所说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究,对品牌的核心价值进行了严格定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。

  反观宝娜斯品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位。一句“宝娜斯袜,感觉好极了”的广告语,让人不知所云。企业营销战略的神游太虚,广告天马行空,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。有限的营销广告投入不仅没能促进产品销售,但更为要命的是,几年下来却发现在消费者大脑里对品牌并没有清晰的联想,品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。那宝娜斯的品牌核心价值在哪儿了,上哪儿去寻觅?

  结合宝娜斯企业特性与所处行业属性,我们对宝娜斯品牌核心价值规划几个可能的发展方向,进行综合的考虑与判断:

  一、 产品特征。引领时尚、更多选择、美艳性感、个性化等等产品特征是当前绝大多数袜子品牌重点的诉求对象,逐渐成为流行产品的必备特征。但是综合宝娜斯现有资源考虑,宝娜斯选择任何一种产品特征为核心价值,均不足以与竞争对手形成具有明显比较优势的差异,一个个性不鲜明且无法超越对手的核心价值,有不如无。

  二、 感性价值。从感性价值角度发展的核心价值较为虚无,所谓袜子“衣之末也”,它不同于服装,不像服装一样可以直接使穿着者产生心理变化,产生体面、庄重、前卫、另类、优雅、彪悍、浪漫、洒脱等心理附加值。这一点得到了调研报告的证实,很少人能从感性描述区分各种袜子品牌。

  三、 专一、专业、一流的袜子品牌。塑造“专一、专业、一流”的专家形象也是品牌核心价值规划的方向之一。这方面有过成功的案例:九牧王——西裤专家、皇明——太阳能热水器专家、索尼——科技先锋、威兰西——中国女裤专家等。专家形象的品牌定位可以快速使消费者产生信任,促使消费者关注品牌进而形成购买,同时它可以形成很多品牌联想,如工艺水平高、产品质量好、开发能力强、引导流行趋势……但是由于袜子的技术含量低、进入门槛低、工艺水平高下不能明显区隔,如果想要在这一产品领域做专家,一定要在纺织、印染、新技术、新材料、产品开发设计能力等各个方面都做到最好。以宝娜斯目前的资源与实力尚不能匹配这样的定位。


品牌核心价值——“贴身健康”卓越理念
  产品特征、感性价值、专家形象均不适合宝娜斯,究竟什么适合宝娜斯呢?当我们把目光转向纽崔莱、蒙牛、大自然、奥妮等一些成功品牌,就会发现,这几个品牌成功的原因在于它们始终如一地在推广自己的一种制造、出品的核心理念:

  安利纽崔莱--自然的精华,科学的精粹  (有健康,才有将来)

  蒙牛--绿色、无污染          (来自大草原,天然无污染)

  大自然山棕床垫--天然、无刺激     (纯天然的完全睡眠)

  奥妮--植物、健康           (植物一派 重庆奥妮)

  可见,卓越的品牌核心价值也可以是一种贯穿于整个产品生产过程的理念,是品牌对品质始终如一的追求,是一种超越竞争对手、领先行业发展水平的价值观。

  解决这一问题,首先要准确定义消费者对宝娜斯的需求是什么?

  科学地界定消费者的需求是提炼核心价值的根本,而且不仅要界定当前的显在需求,更要前瞻地发现潜在的需求与未来的需求。

  在我们的市场调研过程中,我们设置了一项品牌认知测试,要求消费者写出认为是“好品牌”的三个品牌,并用三个形容词形容它,得到了四个相似的统计表,以沈阳为例,其它城市调查表在调查报告中详述。

 

 

  
  从各地袜子市场的消费者访谈结果来看,消费者所列的品牌描述中对袜子质量、性能等方面的描述远远多于对品牌的感性描述,例如艳丽、新奇等词汇很少出现,消费者对袜子品牌最关心的是袜子本身,而不是品牌的感性诉求。

  在名牌和非名牌袜子穿着感受的消费者测试中,四地女性消费者普遍认为“品牌意味着不勾丝、质感好、质量可以得到保证。”“ 意味着品质上的保证,意味着耐穿一点”。只有极少数的与会者在特殊场合下认为“穿上一双有档次的袜子会增加自信心”,会把名牌袜子和体面,身份联系起来。

  在对消费者进行袜子满意度的测试中我们发现,参会者对袜子的不满意点主要集中在“容易脱丝”、“穿起来闷,不透气”、“很松,没有弹性”、“袜底变硬”、“容易变形”、“不吸汗”等方面。换句话说,消费者对袜子的核心关注因素仍然是袜子最基本的东西。即使是这些有较高品牌忠诚度的消费者,他们重度消费的原因也大多是因为这些袜子某些性能方面表现更优秀。

  因此,我们认为目前国内袜子市场消费者需求正处于从基本的生理、安全需求向更高层次的附加价值需求过渡阶段。这些附加价值包括新

功能的增加、工艺原料改良换代、品牌内涵的丰富、产品设计的推陈出新等等。

 

  另外,从袜子物理属性来说,袜子作为服装的一个附属品,不同于人们对服装的感性消费,人们选择一双袜

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