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整合营销传播的发展方向

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

   目前,市场营销和营销传播所起到的作用已经不象以前那样大了。他们也不再象以前那样受人重视。他们不能像仅仅几年之前那样得到高层管理者的注意和重视。实际上,在很多案例中,市场营销和营销传播正被那些他们曾经的拥护者所质疑。例如,凯得伯瑞 斯凯普斯的多米尼克.凯得伯瑞爵士兼主席于1997年在英国召开的市场营销特许学会会议的报告中讲到"在会议室中,市场营销不再作为很重要的问题被提出,其概念具有竞争优势的起源也遭到质疑,市场营销与广告和代理搅在一起使它出现以上问题并不另人吃惊。"(引自1997年5月29日《市场营销周刊》)。更有趣的是就在几个月前,他刚刚被选为CIM的主席。   
  不只是凯得伯瑞有此观点。市场营销,尤其是营销传播面临的不只是被认真研究的问题,他们正在全世界的会议中被严重的质疑。当有人认为我们正进入被大多数人称作的"信息时代"的时候,它正处于一个很特别的位置。
  但是,认为市场营销和营销传播正在发生转变的观点却不会引起什么异议。我们相信这一转变可促进对市场营销,传播和营销传播程序是怎样被计划,发展和实现这一新观点的需求。我们相信整合可以提供一个解决方案。这里的整合我们是指在对企业及其风险基金持有者之间的动态信息流产生影响和冲击性活动和作用的大批量的整合,这些风险基金持有者包括客户,潜在客户,股票持有人,雇员和其他评论观众。把广告,公关,促销或者甚至?quot;线上"或"线下"的活动作为独立的行业进行考虑已经不再重要。将营销传播基础的职责限制在传统的外向传播渠道上也不合适了。那些已是过时的概念和观点。他们已不再适合21世纪企业和客户,消费者或者潜在客户的需求。他们不再适合是因为他们为之存在的市场已经不存在了。他们所主导的企业也已经不再能推动买卖的发展。他们在传媒体系中起到的作用也不再占优势。他们对管理起到的作用也不再适合。的确,市场营销和营销传播正在转变。也正是这种转变使全世界的营销和传播经理们大伤脑筋。
  在本篇文章中,我们阐述了这种市场营销和营销传播转变的状况和需要,这种状况和需要是适用于现在和未来的新的营销传播方法的。我们对整合营销传播或IMC提出了新的定义,并对之进行了更广泛的查看,我们还提出了对整合四个层次的讨论,我们在全球市场范围内已经观测过了。最后,我们为经理和企业提供了向整合发展的方向,所有企业最终都要进行这种整合,无论它做何种生意,卖何种产品,或是提供何种服务。

市场营销和营销传播的转变

  为了理解市场营销和营销传播所面临的挑战,很有必要简短回顾一下市场营销和营销传播在过去40年左右的时间中发展和进展的情况。图1展示了其主要的发展过程。
  我们的回顾从20世纪50年代末60年代初的美国开始,因为正是在这个时期,绝大多数的现代营销传播概念和理论开始得到发展。美国作为少数几个没有遭到二战破坏的国家,开始以主导性的全球消费和工业产品及服务供应商的身份出现。为了讨论方便起见,我们将讨论的焦点主要集中在消费产品上。
  战后时期,由于对几乎所有消费品的需求量都非常之大,商业模式主要只表现为一种,即能尽快生产出产品,将之送入销售渠道并告诉渴望的消费者及潜在用户这些产品的存在。这种模式就是尽可能的使生产量达到其最高水平,就是产与销。因为商品供不应求,所以它主要是由生产企业所主导。
  这一时期也是当今营销概念和方法得到发展并形成规范的时期。是迈卡锡(1960)4Ps营销模式时代,即产品,价格,渠道(分销),和促销。它是被不断增长的消费者需求所主导的大规模型模式,其竞争度小,也几乎无价格方面的阻碍。厂商为王,产品是金。消费者要在几乎任何情况下挤破头去抢购几乎任何价格的任何产品。
  20世纪60年代初,美国制造工业巨人们的竞争对手又重新出现。德国,英国,法国,日本以及亚太五虎(德明,1982年P.19)迅速崛起。 他们生产产品的速度更快,质量更好且与美国产品相比价格更为低廉。于是,他们立刻采用了推动美国经济发展的营销方式。他们一边接纳了已有的运行的很好的概念和方式,一边又将他们改进。他们使这些概念全球化。他们不满足于本国市场,于是迅速地将产品出口到其他国家以满足似乎永远无法满足的客户和消费者需求。全球化盛行并且是成功的。
  在20世纪60年代中后期,日本运用德明,朱兰及其他人的概念和方法学改变了制造业规范。他们从"产品出厂,坏后维修"转变为"创造有价格优势的好产品,看着用户选择你的品牌"(德明,1982年)。而且这也确实发生了。首先从汽车开始,之后是消费电器,再之后是手表和照相机,日本人提高了质量水平,占领了一个又一个的市场。大多数的生产商不理解这种变化。他们继续按照他们喜欢的方式来生产商品,并根据成本来定价,使用大众市场和大众传媒程序通过传统的渠道进行销售,并且等到产品坏了以后才开始维修。
  在20世纪70年代中后期,制造最终满足了消费需求。不断增长的生产能力超过了消费需求,即使是在迅速增长的亚太市场和欧洲市场甚至是北美市场也是这样。我们已经过剩了,于是,大多数的企业做了当生产大大超出消费时所有企业都会做的事;他们降低价格和利润。仅仅在几年前还获得高利润的企业开始感到紧缩的压力(托顿和布鲁克,1994)。来自金融分析家和股票持有人要求满足季度收入的压力,生产商开始使用短期效应的促销工具,如促销,打折和向消费者进行专门直邮。在很多例子中,最直接的影响就是迅速提高了销量,但是却付出了牺牲经过多年才建立起来的宝贵的品牌公平性的代价。在这个过程中,他们为不同的竞争营销传播专家学派创建了基地,这些专家们为公司投资,管理关注当然还有事业进步而竞争。
  在经历了1987年美国股市大震荡和用成本确保公司当务之急之后,有些(即使不是大多数,也确实存在)企业发现他们自己处于一个冗余的状态。这就导致了更大的成本削减,这种削减引起了导致失业和裁员的缩减。确实,大多数的企业在20世纪80年代中期及90年代初期都进行了重组,缩减和其他管理方法以期望能解决利润问题,虽然只取得了很有限的功效(玛也卡扎克和王,1996年)。大多数情况下,在这个时代起支配作用的工具和技术主要集中在修补花费结构,而在增加收入方面却没有实质性进展。程序,如整体质量管理,主张公正地得到客户的认可,以我们的观点他们主要就是一些不被提供用于分配有限资源以防止未来经济机会的操作。
  为了适应先前的重组和削减成本,一些企业对他们的营销传播成果进行了零碎的改变,如向经济单位分配资金,将做传统大众广告的资金转向更专业化的媒体和更有效的促销工具。各种各样的营销新形式开始出现,如事件营销和相关起因营销,定制出版,关系营销等等。到了20世纪80年代后期的时候,再看到高速运转的消费品企业将70%或更多的营销资源分配给促销活动和其他"线下"活动时就不足为奇了(伯克卫兹,1992年)。当预算的主体都被用于传统的大众传媒广告时,早期的花费模式只经过10年左右的时间就被倒转了。
  之后,最巨大的变化发生了;20世纪80年代中期和90年代初期数字化得到飞速发展和展开。大多数的经济实践都由于受计算机的驱动

转向了无数的1和0。计算机化允许企业大幅度削减发展时间和费用。制造时间和花消得到减少。进入市场的时间被戏剧化的减少了。物流和分销都取得了很大的进步。企业学会获取,储存和管理大量的信息,信息瞬间就被从一个地方转到了另一个地方。制造过程和分销系统发生了深刻的变化

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