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销售兵法之:经销商管理金言--获取强势必须做好的7个细节

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

经销商与生产厂家的矛盾是一对解不开的结,厂家要求经销赏听话学“乖”一点,经销商想从厂家争取更多的“政策”乃至“黑”厂家的促销费用,这是一种典型的“猫鼠游戏”:游戏的每一方都自认为是猫,可以将对方玩弄与掌骨之间,可到头来却一不小心变成对方的盘中美味。

  我们必须从务实的角度看待这一矛盾,抛开所有的情绪化与阴暗权谋,先明确第一个问题:为什么要对经销商进行管理?

  在大生意背景下,厂商关系是买卖关系的一个特殊表现形式,厂商矛盾是买方与卖方利益冲突的产物,无法回避。因此,销售人员作为两个组织进行交易的中间人,对于管理好经销商负有不可推卸的责任:既是为了达成公司的任务与目标,也是保护经销商的利益。在这一关系里,看起来经销商处于“弱势”地位,其能否从经销产品中赚钱,取决于厂家是否履行承诺对市场开发进行投入,以及售后服务是否认真完备;但经销商具有选择产品的主动性,厂家又存在较大的市场风险,如果经销商不顾厂家利益终止合作甚至转到竞品阵营,对于厂家的打击与损害是致命的!由于这种强弱关系的矛盾纠缠,从客观的角度来看,实现以厂家为主导的生意关系形态是解决厂商关系矛盾的根本出路;同时对于厂家来说,品牌、法律、商业伦理、社会舆论、政府管制是企业自律的内在要求。

  经销商管理在具体操作层面上,必须从留意交往的细节着手,确立厂家在生意关系里的主导地位,也是确定业务员在与经销商生意交往中的主动主导地位。

  细节一:注意第一次会面。

  不是每一个成功的第一次都有最后的成功,但每一个成功必定有一个成功的第一次。衡量第一次成功的标准不是客户对你的承诺或对产品的兴趣,而是对业务员本人的认可:你的市场思路、仪表、处事风格、谈吐、见识、经验等。业务员在第一次拜访经销商前,一定要对经销商与公司的关系有充分的了解:合作历史、与公司的人事关系、公司产品在经销商生意系统中的位置与分量、经销商的关注点与存在问题、首次拜访的目的等。对这些问题进行了解思考后,预先准备谈判的基本策略,做到有备而来、从容应对。

  金言1:失败于准备就是准备失败!

  细节二:挖掘经销商的网络资源。

  很多业务员在与经销商谈判中讲了许多,处处蜻蜓点水、却没有重点。在快速消费品领域,业务员首先必须将谈话焦点集中在经销商的网络资源之上,并明确将本公司产品的通路(或渠道)覆盖目标、时限、标准,进行充分而反复的沟通并得到经销商的承诺。由于很多的谈判都会涉及促销活动,所以业务员一定要让经销商明白公司对该市场渠道覆盖的总要求。并从这一点开始,帮助或者说引导经销商明确人员、车辆、时间、目标等销售计划,与此同时将公司的促销政策、要求等进行沟通,保证资源投入的有效性。必须杜绝做一个促销方案给公司,批准就后交给经销商不去落实执行细节的倾向。

  大多数经销商在这一轮的谈判中会避重就轻、装聋作哑,业务员要有耐心,不清楚对方的渠道状况前,不要给太大的促销政策,以免养成销售依赖症:你要他回款,他就要政策,而且政策小了还不回款。如果经过一段时间的较量还无法达成目的,则必须考虑重新开发或暂时保持自然销售状态。

  金言2:让经销商主动地承担铺货责任!

  细节三:对经销商的地盘进行约束。

  有些业务员不重视对经销区域及条件的谈判,很轻易地将一个地级市划在合同上,其实,经销区域及条件是厂家与经销商谈判的最大筹码。当经销商要求经销区域的时候,就是业务员了解其渠道状况、操作实力、对本产品/品牌兴趣度的时机,在合同上必须明确界定规定时限内的渠道覆盖目标及违约处罚措施;如果经销商不承诺上述目标,则对其区域进行拆分。有时出于公司战略考虑,必须对市场区域及渠道进行细分,尽管会造到经销商的反抗也必须执行。这一切不仅需要业务员的智慧与魄力,同时也考验业务员对客情关系的把握程度。

  2000年S经理任广东GD啤酒公司营销负责人,期间潮州市场现在的经销商YM批发部由于以批发通路为主,经营的公司高档产品生啤无法进入潮州酒楼,为此S经理决定将生啤交由另一大经销商FC操作。因两家客户本身在潮州就是对手,而且FC公司实力比YM强,办事处担心YM会因此而终止合作,连公司的资深员工也认为两者只能存其一,称是“潮汕文化”。S经理认真分析了市场形势及与YM的合作历史,先找到FC的S老板申明公司分品种操作、维持格局的策略,要求S老板拿出老大的气度,晚上摆一桌和气酒宴,S老板答应了这一要求。随后,S经理中午在潮州迎宾馆单独请YM老板吃饭。席间,谈了半年来双方的配合、取得的成绩、存在的不足,也很务实地让YM明白自己在短时间内补上酒楼市场这块短板是困难的。接着,S经理谈了公司推广生啤的策略与要求,谈到这里,已是酒过五巡,YM叹了口气说:“我知道你的意思,也知道你与老S谈好了,本来我是不准备再做了,但你看得起我,我没理由不支持你,你说怎么办就怎么办吧!”晚上,S老板、YM及办事处主任坐在一起喝酒,在YM来之前连S老板都怀疑YM是否真得会来,因为潮汕人最爱面子,结果是欢聚一堂。事后,潮州生啤销量爆炸性增长,而YM经销的中档淡爽啤酒也翻了一番!

  金言3:将经销商的地盘变为约束的重要筹码。

  细节四:硬性地要求销售增长率。

  所有的经销商都会说:我还不想,但是……因此,当销售人员在与经销商谈销售增长率的时候,必须明确从那里及如何获取销量,同时也必须将销售或者说回款增长变为一个毋庸置疑的硬性要求,没有讨价还价的余地!如果经销商对此还有顾虑,业务员要想办法策划一次促销活动,去击碎对方在意识里的反抗神经。

  S经理2003年春节后拜访广东市场经销商,在清远要求WY商行3月份完成瓜子销售30万元,WY商行的L老板一听把头摇得象拨浪鼓,语重心长地说:“S经理!你们不了解广东市场,瓜子一过春节就淡了!广东现在都穿短袖衫了!我春节前进了30万的货年后还剩7、8百件,现在每天只能走3、4拾件,我怎么能做30万!讲笑!”S经理对其网点情况、客户情况、铺市率及3月份天气的可能变化进行了分析,阐明抓紧时间,做30万是完全可能的。但L老板就是不同意,S经理说:“等我做个计划你看一看再说。”

  回到广州,S经理与销售主任制定了一个20送1的方案,比年前采取的15送1收小了一点,传真给L老板确认。L老板在电话里很生气地说:“你们要搞10送1我还会考虑考虑,现在比年前促销力度还小,根本不可能!”S经理认为,年前搞了15送1促销,清远的客户群增加了近一倍;市区铺市率达到80%且回转正常;洽洽在清远的销量只有真心的三分之一,基本不构成威胁;同时2月份客户只进了一车货,市场存货量应该不大;从长远考虑,20送1可以达到预期效果。销售主任为此在清远待了2天,客户声称10元可以签字,S经理说10万元不促销也可以,予以拒绝,双方出现僵局。后来的几天,销售主任打电话,WY老板娘称

L老板旅游去了,说完在电话了里笑了起来。S经理告诉销售主任,从此不准与WY再有任何联系,电话也不准接。

  过了5天,L老板的电话打到了S经理的手机上,原来货卖得差不多想补货,同时提出20送1还有没有。S经理将L老板数落了一阵,问他是否同意原来方案,L老板说了一堆好话,表示现在距结帐日只有20天,做20万比较保险一点,S经理同意但要求L老板必须立即将促销信息发布出去。结果,随后的20天下了12天雨,L老板的两车货在路上就被预定完,又要求S经理追加了20万。从此以后,L老板在S经理面前再也不说什么“广东市场你们不懂”的话了,与办事处的配合度也日益融洽。

金言4:要求销

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