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点子商务 决胜中盘

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

在网络泡沫破灭时,电子商务曾遭受灭顶之灾。在网络经济复苏时,电子商务依然是晴雨表。如今,中国的电子商务行业正在扎实有力地成长向上,逐渐进入一个中盘决胜的微妙阶段...

  在网络泡沫破灭时,电子商务曾遭受灭顶之灾。在网络经济复苏时,电子商务依然是晴雨表。如今,中国的电子商务行业正在扎实有力地成长向上,逐渐进入一个中盘决胜的微妙阶段

  在网络泡沫破灭时,电子商务曾遭受灭顶之灾。在网络经济复苏时,电子商务依然是晴雨表。美国在线零售商已经在去年完成了盈利转型,中国的B2C和C2C也在巨额投资青睐之下重新燃起斗志:卓越网成功融资5200万元后高调进军百货,老虎科技基金划账1100万美元到当当,易趣取消买家限制并欲与eBay对接……2004年年中,资本涌入、业务范围拓宽、行业标准开始确立……中国的电子商务行业扎实有力地成长向上,逐渐进入了一个中盘决胜的微妙阶段。

  “烧钱”又开始了?

  所有的投资都是为了将电子商务朝着赢利的方向推进。

  然而投资1亿元的淘宝并不急于盈利。尽管如何盈利的问题已经有无数人问过,但是直到现在,淘宝网执行总经理孙彤宇还是说不清楚。“说不清楚是因为没有想过”,孙彤宇说,“我们真的不知道该如何盈利,现有的收费模式其实所有从业者都能看到,尽管eBay在美国很成功,但其模式搬至中国能否成功,大家已了然于心。”孙彤宇强调,收费制度一旦出台就要支撑盈利。如果一种收费模式既不能够被客户认可,又不能够令企业盈利,那一定是大错特错了。

  坚持“不收费”而且追加投资的淘宝已经把易趣逼得没有退路。中国的C2C领域一直是易趣独领风骚,眼看着新来者追随的步伐越来越紧,为了巩固地盘,易趣这一段时间也是几番腾挪。对网站平台的整合和与eBay的对接,易趣为此做了六个月的准备,用邵亦波的话说是“花费的钱足够再创办一个电子商务企业”,而下一步,eBay将在上海成立它的第一个海外研发中心,而其核心力量将是易趣现有的研发团队。联想起2003年4月,eBay总裁惠特曼访华时说,将继续对易趣进行投资,原来她当时没有具体说明的投资措施着眼于此。

  巨额投资不仅仅围绕着C2C,B2C也不甘落后。经过几年的市场积累,今年各大网站都明确了自己的任务就是品牌战。在这个潜力巨大的市场里寻找各自发展的路径和差异化生存空间。今年年初,当当新一轮融资计划成功—老虎基金的1100万美元投资已全部到位。之后,与卓越所推出的生活类百货不同的是,当当打的是“时尚百货”的招牌,提供包括个性饰品、运动休闲、玩具、化妆品、数码产品等多种时尚商品,并与中国市场上最大的国际邮购巨头麦考林合作,进行资源互换。当当市场部负责人表示,“做时尚百货,公司是花了大‘价钱’的!”因为当当网采取的是自营而不是通常的“引店入场”的形式,也就是当当先花钱买下商品,然后再放在网上出售,并且提供三包,成本自然可观。虽然外界对于做网上书店起家的当当卖时尚百货,多以“烧钱”为总结性评价,但当当并不准备因此而止步。据当当市场部相关人员透露,当当总裁李国庆将亲自主抓时尚百货业务,下一步当当还将开辟“期刊类杂志”频道,开展期刊杂志销售。此时,李国庆正在郑州举行媒体见面会,庆贺又一个货到付款城市开通。

  如果再加上新雅在线、阿里巴巴……,中国电子商务领域在短短半年的时间内已经吸纳了超过1.5亿美元的投资。但正像8848现任总裁吕春维所说:目前中国电子商务还不到真正赚钱的时候,盈利模式还有待探寻。所有的投资者都谨慎回避着何时盈利的话题,看来目前的投资还是为了圈地,毕竟中国的电子商务是一块肥沃而充满希望的土地。

  同质化之痛如何摆脱?

  当当网的俞渝和卓越网副总裁陈年日前就价格战问题,做了一番针尖对麦芒的辩论。陈年承认:“卓越的很便宜,当当的也很便宜,与传统的购物相比,网上购物都很便宜。”俞渝称,几个月前当当专门部署了一个软件,用来比较和卓越网商品的价格,只要比卓越高的立即下调。陈年立即反驳:“卓越一开始就把价格打到了底,在价格的问题上就不必争论了。”

  无论是传统零售业还是电子商务,低折扣和大促销都是其招徕顾客的手段。相对于传统百货零售行业20%的平均毛利率,电子商务企业因为可省却不少仓库及店面的成本开支,所以更具有优势,往往单件产品的价格低的出乎意料,赔本赚吆喝的事情早不是新闻。淘宝网从成立之时就高举“免费”的招牌,广告攻势也丝毫不放松,几个月下来居然逼得虽位居中国C2C市场老大但至今仍未盈利的易趣仓促应战,先是下调商品登陆费,近日又宣布取消买家等级限制。

  一切都源于同质化之痛。

  国内的电子商务企业几乎都师承亚马逊和eBay。2001年前,马云对阿里巴巴的赚钱模式一直守口如瓶——因为真相一旦解开,人们就会感慨:“原来如此简单!”有意跟随者只需模仿甚至COPY就可以轻松上路。

  无论形式多么花哨,吆喝的都是同一桩买卖。在阿里巴巴上获得成功的马云,并未给淘宝带来打破同质化竞争的思路,易趣和淘宝商品的雷同是显而易见的。“你以为你的客户对你很忠实吗?事实上你的60%的客户都是为竞争对手准备的。”淘宝执行总经理孙彤宇认为,竞争对手的大部分客户很容易向淘宝转移,但是淘宝的大部分客户也很容易就被竞争对手挖走。C2C领域的潜规则很难改变。

  而根据当当和卓越的内部统计,他们每年热销的5000种产品,90%以上是一样的。李国庆感到很头疼,“在畅销书上,绝对是当仁不让的竞争。我们有专门的机制和专门的部门,天天比着,一块钱都不敢差。不争不行,这占我销售额的40%。”按照一般规律,定制商品节约下来的那一部分成本,并不会拉升整体毛利率,因为定制节约的那一部分,回来就变成折扣,用于促销。结果就是节省了市场费用的同时,牺牲了利润空间。

  尝过苦头的8848在历经品牌分拆、转型SI之后,似乎看到了价格战带来的机会,它选择了一条完全不同于以往的道路:电子商务工具提供商。“现在我们没有直接的竞争对手,和当当、易趣则是一种竞合关系。”8848现任总裁吕春维说,“选择工具提供商的角色是电子商务市场细分的结果。”当然,如果当当和卓越、易趣和淘宝这样的对手再多些,8848未来的生意更有“兴隆”之望。然而购物搜索这块的竞争现在也不比“购物”本身的竞争少。尽管如此,吕春维还是认为:另辟蹊径的做法将帮助8848在今天的电子商务中找回自己的位置。

  商界管理大师托马斯·H·达文波特曾说:“在激烈竞争中,价格战并不总是有效的手段。”其实所有的CEO们都想逃离价格战的苦海,因此今年的电子商务市场才如此热闹:卓越做百货,当当推时尚百货和期刊杂志销售,8848做后台,谁不想找到一个利润高、竞争少的新领域呢?

  网上究竟能卖什么?

  卓越进军百货引起了人们对于“网上书店能否做好百货”的质疑,但更多的还是“还有什么不能在网上卖”的惊呼。几乎所有成功的B2C网站都是从图书和音像制品起家的,什么样的产品适合在

网上卖?卓越网市场总监张栋伟认为,标准化的产品最适合在网上卖,换言之,像图书、音像制品这样的产品是最具有标准化的特征的,极易复制、单价不大。这样看来,就不难理解为什么网上书店是最易成功的B2C模式。然而做百货并不意味着对网上销售产品的理解发生了变化,选择卖什么,仍然遵循着这样的一条原则。

  在卓越的百货频道上,消费者可以买到的百货产品是各种日用品,如洗发、护肤、卫生、清洁用品等,而不是传统百货业的主打产品服装、家电、家具等,并没有与传统百货

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