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亚马逊模式何以在低潮也能成功?

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

在经济衰退的阴影笼罩着华尔街,在全世界的.com公司为渡严冬抓破头皮时,美国的网上购物并没有像人们想像的那样一落千丈。相反,尽管股市的影响使消费者比去年更看紧钱包,导致传统零售业有所下降,但网络零售业却不降反升。根据美国商业部的初步调查,2003年美国人通过网上购物的数字却继续上升,显示网上业务仍露生机。   分析家预测,虽然网上零售只占零售总额的一小部分,但网上购物会是这个购物旺季中的一个亮点。据引用波士顿一家网络咨询服务公司的市场调查,2002年11、12月中,美国大约有65%的消费者上网,比上一年增加11.5%;这些上网的顾客中有48.8%准备就地网上购物,这个数字比上一年增加2.2%;平均每户上网购物的人家准备花255美元,比上一年增加60美元。   而在这其中,亚马逊网上书店无疑是一大亮点:平均每天卖出60000本书,全球顾客超过600万。2003年6月~8月可以说是亚马逊网上书店(Amazon)的节日,据称最新的哈利·波特第5集《哈利·波特与凤凰令》的销售火爆异常,在全球销出140万册,世界上有175个国家的读者购买了这本为儿童准备的神秘小说。亚马逊在此书销售期间新增了25万个客户账户,而且,亚马逊再次提高年度收入的预期,预计2003全年销售额在49亿~51亿美元之间。   实现最低交易成本   企业热衷于电子商务最重要的原因之一,是在网络上做生意可以使成本最低化。对纽约市2500家企业的调查表明,与“有形”交易比较,企业综合经营成本降低了50%,一些小企业甚至降低了70~85%。促使降低成本的基本因素是:1、资金周转快,减少了利息支出;2、消耗较少的人力,与实体公司比较雇员可减少60~80%;3、无须店铺,可节省一大笔租金;4、通过协作,基本上不需要仓库;5、行政开支少,例如交通、能源、卫生等费用均大大降低。此外,许多网上商店在进货时均实行网上公开招标,实时报价,所以进货价格是比较理想的。上述低成本因素带来的好处,商店将大部分利益让给顾客,以扩大良性市场效应。   不少用户反映说,这些年来在亚马逊购物多次,除了一两次例外,他们基本上都可获得按照预定时间准时送货到家门口。亚马逊会给用户发电子邮件,告诉用户什么时候处理他的订单,什么时候发货。在货品运到之前,不用多费口舌就可以取消订货,如果有什么差错,亚马逊通常免收运费或者免费提高递送服务的档次。   大多数用户对在亚马逊网上的购物体验一直很美好。该网站很容易浏览,搜索简便而又精彩。它会智能化地将你观看的网页加以个性化,网页上会突出你以前购买过的那类产品,并向你建议相似的货品。亚马逊还张贴了很多由消费者撰写的产品点评,有时候很有用。   亚马逊网站还有“一键订货”这样一个极好的功能,亚马逊会在顾客第一次购物时,将购物者的收件资料、刷卡付费等资料记录下来,当顾客以后再次购物时,所有这些东西都全部由服务器完成。用户只要点击一次就可以用信用卡购买任何东西,而不必确认,亚马逊已经把用户的家庭地址存入档案,可以提示用户以前已购的商品。   不仅如此,亚马逊目前所提供的商品选择也是出奇的庞大。许多人都知道这个网站经营着大量的书籍、录像带、CD和VCD,而且还可以买到孩子用的踏板车、Quicken Deluxe软件、欧莱雅口红、手掌电脑、别致的苹果去芯器和精致的燃气烤架等。   保持顾客信用关系      亚马逊不是运作成本最低的零售商,但它有近80%的回头客,它一直尽心尽力把每一次点击都变成一个商业关系。   网络经济专家们认为,对于一切精简到极限、靠大打减价战生存的零售商来说,网络看来是一种绝好的媒介。无论如何,在网上查找价格信息总要比来回奔波、货比3家容易得多。甚至有一些网站提供了搜索最优惠价格的自动服务,可以飞快地在多个购物网站之间就同一种商品排出价格高低。   然而,看起来许多,甚至是大部分网上购物者并不倾向于用这种方式购物。据佛罗斯特-沙利文市场咨询公司最近的调查,最近6个月在网上购物的消费者,他们中只有一半人知道有网上价格比较服务,而且在知道这项服务的人中也只有28%偶尔会用一下。   当然,一些拒绝自动服务的购物者可能仍会亲自去一些网站比较价格,但你死我活的定价模式在网上并没有很强的生命力。因为随着电子商务公司在不景气的大环境下的纷纷不支,竞相寻找吸引和维持固定客户的方式,这种网上经营方式的价值日益显得珍贵起来。   业内人士认为,虽然亚马逊公司的价格很有竞争力,但这家拥有2400万客户的网上零售商之所以称得上是老大,并不是靠所有的货品在任何时候都有最低的售价。亚马逊曾经自称是世界上最大的折扣业者,有高达30万种以上的书目可以进行折扣优惠。而且,订单额超过100美元的用户提供全美范围内免费送货服务。尽管现在价格优势不再是亚马逊的专利,但长时间保持“折扣优惠”是它销售量倍增的原因。它并不拍胸脯保证比得上或低于别的销售商的价格。反倒是因为亚马逊通过提供热情和使用简便的服务,赢得了数百万忠实的客户,在客户中产生了信任感和社区感。人们相信亚马逊,很大程度上是因为它懂得他们的口味,恪守信用。   从批量生产到定制   如今,因特网的使用成本已便宜到连小规模的零散工厂都支付得起上网费用的地步。设在波士顿的市场观察机构AMR研究公司供应链调查机构的负责人约翰·丰塔内拉根据数据分析说:“未来几年将有90%的产品制造业务会转到因特网上,并且是以订单形式完成的。”   之所以会达到这么高的比例,是因为网络为制造业经济带来了至关重要的变化:生产定制的汽车可以比批量生产的汽车还便宜。思科是一个典例,思科系统公司将大多数生产任务向外委托给37家可以组织起来的生产承包商来完成,这些工厂全是通过网络连在一起的。供应商不仅能够制造所有的组件和完成90%的局部装配工作,甚至还能承担55%的最后总装任务。因此,供应商定期将组装好的思科公司的计算机送到该公司客户的手中,而根本不需要思科公司的雇员亲自动手。思科系统公司负责生产的资深副总裁卡尔·雷德菲尔德说,这样一来,与拥有或管理这些工人相比,每年可节省5亿至8亿美元,而思科大约80%的销售额是在因特网上完成的。   于是,为了讨好顾客,越来越多的网上公司开始采用“按单供应”、“按需设计”。亚马逊利用软件收集顾客在购物爱好和购物历史方面的信息,随时主动为顾客购买图书提供建议。早在2001年9月,这家公司就承诺为顾客准备个性化的圣诞节文化艺术用品,包括为小学生物色世界各国的动画片和最新的太空幻想故事集。   为了改进服务,亚马逊还公布了新的经济级送货费,以解决消费者反对运费过高的问题。这项计划对99美元以上的订单中的商品实行无限制的免费送货。亚马逊董事长兼CEO杰夫·贝索斯说:“有两种零售商:一种为提价努力工作,另一种为降价努力工作。亚马逊义无反顾地遵从第二种模式。”   杰夫·贝索斯这位美国的年轻企业家提出的创建大型网上书店的设想帮助拉开了全球网上购物革命的序幕。《时代》杂志总编辑沃尔特·艾萨克森对此的评价是:“贝索斯不仅改变了我们做事情的方式,而且还帮助为开拓未来铺平了道路。”


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