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戴尔——孤独的创新者

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

  戴尔——孤独的创新者   迈克尔-戴尔发明了一种全世界都想模仿的商业模式,然而,许多年过去之后,几乎没有一个效仿成功的例子。  
    对戴尔成功的原因,他本人有许多可以回答。许多出版物都有如何学习戴尔绝佳商业模式,如何实现直销,如何实现PC预订的内容。讨论电子商务的会议也几乎每次会提及戴尔的有效供应链,会羡慕戴尔微乎其微的库存积压。梅塔、通用汽车等传统制造业的巨头频频前往奥斯汀、德克瑟斯向戴尔学习企业适应新形势转换的“圣经”。迈克尔-戴尔是继通用电器的韦尔奇之后另一位独树一帜地将PC机业务变成利润之源的经理人。

  现在,最艰难的时刻来临时,戴尔最著名的“零库存”模式要经受最严厉的考验了。不过,到目前为止,戴尔的表现仍然很好:4月5日,戴尔宣布不会像同业者一样降低最近一个季度的赢利预期,那些曾经效仿戴尔模式的公司如今都怎样呢?是否都别来无恙呢?这是很难回答的问题,因为大部分已消声匿迹了。

  在戴尔从事PC业务近二十年来,它仍处于一个人的课堂中。其它人可能可以或多或少地效仿戴尔经营模式,但没有一个能像它那样做到最好。戴尔的克隆品——Gateway,因忽视库存,脱离自有品牌运营,现在只剩下喘息的机会。戴尔最大的竞争对手——康柏,仍在通过间接的分销渠道销售大部分产品。而最近几个季度的思科也仅是证明自己如何与戴尔不同,当它的库存积压占销售的40%时,戴尔却还不到6%,并且这一比例呈下降趋势。

  而非科技产业中效仿戴尔又能真正继承其衣钵的就少之更少了。对此,戴尔本人并不是很惊讶,他说,很少有公司有必要完全模仿戴尔公司的经营模式,即使有必要,很多公司也会考虑是否会对已有业务造成不良影响,尤其是对直销渠道。

  1984年,戴尔最初开始PC业务时并没有什么惊天动地的计划,仅希望能将大学宿舍里的计算机卖出去。
  随着IBM第一台计算机的面世,微机业务方兴未艾,随着大量供应商的出现,计算机公司不再需要亲自调研和批量生产,相反,他们可以将精力放在装配和市场上。虽然当时的戴尔并不了解这一事实,但新兴PC机交易已呈现出其它完美特性,或许是独一无二的完美,就是现在戴尔所说的改进式直销。

  当戴尔总结微机的诸多特性时,我们或许可以从中发现为什么没有公司能成为第二个戴尔的原因。最开始,微机由不同来源的标准零件组装而成,从没有特殊的订单。消费者希望的个性化服务受到种种限制:处理器过快或过慢,内存过大或过小,不针对个人偏好的颜色和装饰。这些缺乏创新的服务导致了照单订做模式的产生,它不再需要冗长的供应链,而且,昂贵的计算机零件更新率很快,时间会降低零件的价值,因此库存积压直接关系着一个计算机生产商的收益率。这就是戴尔所谓的“利润池理论(profit pools)”:即如果一个公司能够比竞争对手更有效地减少零件库存,那么就会获得更丰厚的收入。

  是否其它行业也能享有这一特性呢?戴尔对此不得而知,但汽车制造商们的参观使他对下一个戴尔的侯补者多少有了一些了解,美国汽车制造商每年至少要负担800亿美元的清单管理费用,其中500亿美元来自预先订单,这满足了高成本结构的标准。然而,当汽车行业远离戴尔的经营范围时就会出问题,因为汽车企业销售额大,竞争激烈;几乎美国各州都规定,未经当地特许经销商同意的汽车销售行为视为违法行为。

  或许像思科这样大的技术公司在实现戴尔模式时会比较容易,思科最贵的零件产品包括定制处理器、半导体及委托生产的芯片。这违反了戴尔的产品统一标准规则,因为思科要求它的供应商生产独特的零部件,这就需要下预先订单。如果预先订单过多,零件就会产生积压失去价格优势;如果过少,又很难迅速再找到一家供应商来生产所需零件。相比之下,戴尔在占领市场份额的过程中,即使失去共享的市场份额,也可以轻意售出其不必要的库存品。

  可能会有越来越多的业务利用微机生产的特性,如果最终能的话,过去十年的课程学习会花去他们比猜测的要长许多的时间。当戴尔的竞争对手证明他们不能追上戴尔的脚步时,这或许对戴尔赢得市场份额是个好消息,但对靠分析戴尔成功原因而生存的咨询业,可能是个坏消息。应该看到戴尔只是一个灵感,它的独特性不能成为世界所希望的所有人都能效仿的标准模式。


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