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中小企业的CRM

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

 同大企业一样,中小企业也需要CRM来整合市场、销售、服务业务,但由于管理要求的不同,企业信息化在大企业和中小企业中,存在较大的差异。从动机和表现来看,大企业搞信息化要解决实时数据、信息孤岛、流程控制等问题,中小企业资源少、信息化基础相对差,搞信息化需要解决的问题要从业务数据整理开始。

中小企业的CRM

    裘晓宇,北京联成互动软件技术有限公司北京公司产品销售部经理。自2001年开始从事MyCRM软件系统的销售,是中国CRM软件系统销售领域的专家。
    企业的营销业务达到一定规模后,客户数量和营销过程的信息量会大幅增加。而且,随着组织内各种智能部门的陆续产生,管理及管理难度也就应运而生。企业组织中的销售业务的膨胀,使销售管理必要性大大提高,而CRM软件的意义正在于促进销售业务的高效率运作。
    当客户资料、过程信息、人员工作、业务费用等等累积到常规手段无法管理的时候,IT化是必然的选择。一般认为,一个管理者没有工具和报表的直接管理范围在10人以内,这个规律同样适用于销售部门。于是,很多企业都借鉴和制定了“客户登记表”、“客户拜访记录”、“销售周报表”等来实现过程管理。而实际上,实施一套合适的CRM软件,可以比这些常规手段做得更好!
    销售是一门艺术,客户购买行为的千差万别,使销售管理以及IT化的难度非常大。但是,艺术背后也有规律。如果软件厂商能够很好地解决需求,总结出规律,同时降低软件价格门槛,帮助广大中小企业解决他们的关键应用,CRM自然能够走进越来越多的中小企业中。

中小企业应用CRM的现状

    2000年起,部分中国软件企业开始研究发展本土化的CRM软件,并且以中小企业为主要目标,不断进行市场推广。目前仍然活跃在市场上的专业厂商约有数十家,其中MyCRM是国内CRM市场的著名品牌,产品累计交付客户数已逾600套。分析MyCRM的用户情况,可以使我们从一个侧面了解中小企业应用CRM的情况。

CRM确实可用

    MyCRM的用户覆盖36个行业。除物流货运行业外,较集中的行业包括IT和工业仪器仪表设备,约有400余家。90%用户的销售人员规模在100人内,年销售额从几百万到数亿,是非常典型的中小企业。这些企业中,极少部分用户由于各种原因放弃使用,但超过95%的用户已经把CRM融入到日常业务中。随着数据的日积月累,以MyCRM代表的CRM平台已经成为这些企业不可或缺的生产工具。

满足关键应用

    这是中小企业应用CRM的动力,以某媒介代理公司为例,其业务员多,人员流动频繁,借助MyCRM系统的“客户资源转移”功能,可以很方便地解决客户业务信息的扭转与继承问题,从而使客户资源能够沉淀在企业这个“铁打的营盘”里。再如某仪器厂商,客户数量和订单数量很多(单个订单的价值又不高),合同的打印、审核、统计、排产数据量非常大,MyCRM的订单模块很好地解决了这个问题。还如某系统集成商,其销售项目里的“人员工作协同”和“费用控制”通过应用MyCRM系统得到了很好的解决让“黑箱操作”尽量减少。

找到核心问题

    由表及里,找到中小企业销售业务管理中的核心问题,而且是可以固化到软件中来解决的问题。同时也要考虑企业的实际购买能力,降低CRM系统的使用门槛。

CRM的客户数量逐年增长

    CRM的客户数量增长迅速,并具有行业性和局域性的特征。2000年、2001年,CRM应用起步于IT行业;进入2002年后,设备制造与销售行业开始应用CRM;步入2003年,物流货运行业企业开始广泛关注并应用CRM。在区域上,从2000年至今,CRM应用最活跃的仍然是长江三角洲、珠江三角洲和环渤海地区。

制约我国中小企业CRM发展的因素

    虽然CRM在我国中小企业中取得了比较广泛的应用,但也存在着一些限制其进一步发展的因素。就目前来看,制约中小企业应用CRM的主要因素有以下三个方面。
    客户的管理基础  现阶段,国内CRM软件主要是为企业提供一套IT管理工具,满足企业梳理其对外沟通所产生的大量信息,并建立相应的规范。客观的讲,只有已经建立规范的销售管理制度,意识到销售不是单纯个人行为,业务信息已经使用报表或电子文档来管理的企业,才是CRM软件的目标客户,才能够真正应用好CRM系统。而对相当多的中小企业而言,“制定企业内部的业务规范”这一步还未走好、走完,因而会在应用CRM上遇到巨大的困难和阻力。
    客户的IT基础  这也是MyCRM软件系统用户相对集中于IT和仪器仪表行业的原因。因为这些企业的信息化基础普遍较好,员工离开了电脑根本无法工作。他们能在最短时间内理解CRM软件系统的理念和操作规则。换一句话说,CRM软件再好,如果不符合企业的IT基础和操作人员的日常习惯,无疑是空中楼阁,无法实现。
    CRM软件的成熟度和厂商应用经验。一套只能管客户档案资料的软件显然价值不大,只有能够帮助企业老总解决一些关键应用,让他看到业务信息在CRM软件里运作所带来的价值,企业掏钱购买才成为可能。国外的CRM软件公司规模都不小,而国内则依靠有大量的“程序天才”以个人的名义,纷纷推出各类CRM,而这些功能和应用相当简单的CRM软件,很大程度上误导了部分中小企业的需求,打击了企业的决心和信心。

中小企业的CRM需要简单化

    实现管理信息化,“快速导入、简单实施”几乎是中小企业的共同要求。选择CRM的同时,必须要见效快。只要能务实的帮助企业解决一些关键性问题,发挥IT工具的高效能,企业自然会购买和使用CRM系统。所以,CRM厂商对中小企业大谈理念或者概念,又或为了赚钱而搬出一揽子解决方案的噱头,必然会走入误区,更会无端地延长企业管理者的决策周期。而且,从用户应用的实际情况也可以看出,因为CRM理念而购买CRM系统的企业,最终应用效果往往不太理想。实际应用效果非常好的,是那些以关键应用为切入点,循序渐进部署

CRM系统的企业。

    在实施中,快速高效和专人负责尤其重要。需要CRM的企业往往日常业务繁忙,管理者也是日理万机。由于CRM软件会改变员工工作习惯,而绝大多数员工人都是第一次接触CRM,所以多少会产生抵触情绪。在实施过程中,企业

高管人员无法全程亲历时,必须授权专人来负责,同时拟出制度巩固推进成果,才能最终让CRM软件和业务融为一体。另外,对于中小企业,2周到一个月的实施周期是比较合理的。如果实施过程过于冗长,企业的热情会逐渐消耗掉,效果必然不理想。
    最后,选择一套适合企业、优秀的CRM软件,非常重要。运行稳定的软件程序,才能保证应用过程不会出现无端的BUG。管理软件的设计是从需求模型构建开始,到程序实现,再经历用户

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