您现在的位置: 范文先生网 >> 商务管理论文 >> 电子商务论文 >> 正文

宝娜斯”年销售增长120%背后的秘密(下)

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

贴身的  健康的
  健康产业是21世纪的朝阳产业,随着医药、保健品、服务行业等领域健康产业的迅猛发展,反映出经济社会中人们对自身健康的关注程度已经非常高。在脚部健康方面,也有越来越多的人知道脚是人体的第二心脏,越来越多的人关心脚的健康,从街头随处可见的“足保健”“洗脚房”可见一斑。据中医古典记载:“人之有脚,犹似树之有根,树枯根先竭,人老脚先衰。”由此可见,脚作为人的第二心脏,在人体保健中起着举足轻重的功效,健康袜子呵护脚为现代生活开创另一生命“绿洲”。 

  最近几年,大量有关服装中大量对人体有害物质超标的报道使人们对“服饰健康“有了一个更高的关注度,如以前人们买回内衣就穿,而现在都会在洗涤以后才穿。国内服装产品卫生标准不合格而被欧美发达国家退货的报道也屡见报端。这就在无形当中强化消费者对于服饰产品特别是贴身衣物健康状况的关注。

  在南京、武汉、沈阳三地消费者访谈中我们发现,提到袜子与健康的关系,消费者直接的联想是袜子的保暖性和消除异味,特别注重袜子对小孩和老年的人体健康。有部分消费者特别是女性消费者提到要注意袜子特别是夏天的袜子对皮肤的刺激,认为不健康的袜子会使皮肤过敏,至于引起过敏的原因消费者则少有提及。多数消费者因为对棉袜比较了解而认为棉袜对人体健康相对有利,对于袜子的化纤成分和制作工艺中的残留物质因为不了解而不被关注。从更为理性的层面来看,消费者希望从包装说明上看到关于吸汗性、透气性的一些说明以增强消费者购买信心,部分消费者希望袜子有杀菌和保健功能。尽管消费者对袜子与健康的关注还只是停留在袜子产品属性上,但这足以表明消费者开始注意袜子对人体的健康因素,在袜业市场未来的品牌战略中消费者对工艺和材质上的健康因素会更加关注。

  而“贴身的、健康的”品牌核心价值的确立不仅在袜业第一个鲜明地表述了宝娜斯的制造理念,完整地概括了目前袜子的诸多优点,而且顺应了消费者需求的发展方向。

  “贴身的、健康的”不仅紧扣消费者内心渴望,与消费者、社会公众利益高度统一,并且可以找到诸多的价值支撑点,极具亲和力、尊崇性与延展性,具有强劲的市场突进力。

  “贴身的、健康的”具有很强的延展性,无论技术如何发展,行业标准如何提高,健康始终是高于行业通用标准的品牌追求,并可在这一理念下衍生出各种具体的举措。宝娜斯的品牌核心价值为未来品牌的延伸预埋了管线,“健康”不仅仅适用于袜子,同样非常适合与袜子相关的内衣等产品,因为这类产品同样是直接与肌肤接触的纺织品,是与健康联系最紧密的产品。内衣类产品的利润水平要远高于袜子,多个相近的产品线同时发展,在分摊品牌推广费用的同时,共享了宝娜斯的品牌资产,可以获得更高的综合利润。

  围绕着“贴身的、健康的”品牌核心价值,我们为宝娜斯规划了品牌个性体系。品牌的个性是消费者对品牌产生的一种心理感觉与审美体验,是将品牌拟人化后对品牌最直接的感官印象。品牌的个性体系应围绕品牌核心价值,从各个相对独立又内在紧密联系的角度演绎、实现品牌核心价值:

 

  ·温情细腻:宝娜斯的产品是有细腻感情的,营销活动是富有人情的,消费者能感受到它带来的精神满足和享受;

  ·绿色自然:宝娜斯的健康源自天然的材料、生态型的生产方式、对环保事业的一贯支持……

  ·时尚活力:健康所迸发出的活力、青春是永不落伍的时尚,为消费者健康而进行的卓有成效的产品设计同样会引领行业发展的潮流;

  ·关爱呵护:关心你健康的人,才是真正关心你的人。针对你的健康需求而开发产品的人,才是懂得体贴的人。宝娜斯的关爱,体现在产品,落在实处。

  ·专业出色:健康不是谁都可以做的到的,能不断推出健康产品的品牌,背后一定有很高的专业水准和敬业精神,必然在生产管理、研发、设计、检验、规模等方面都非常优秀;

  宝娜斯总裁黄祖群高度评价了杰信所作的《品牌核心价值与个性体系规划报告》“杰信在科学调研的基础上,运用杰信品牌核心价值规划模型为宝娜斯规划的核心价值,能深刻感染消费者,同时与竞争者的品牌定位具有鲜明的差异。现予以确认。即日起,宝娜斯的品牌建设都要围绕新的核心价值而展开,通过持续的、毫不偏离地向消费者传递品牌核心价值创建势品牌。”


核心价值统帅一切营销传播活动
  核心价值必须统帅企业的所有营销(行)传播(言)活动,即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会,都要去演绎出品牌的核心价值。这样,消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息,就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对核心价值与品牌识别的记忆,每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值,从而达到低成本创建品牌的目的。

  宝娜斯围绕着“贴身、健康”的品牌核心价值,开始了全面整合营销与传播的工作:

  在生产管理与产品研发上,宝娜斯不惜巨资,与欧盟AST国际生态纺织研究院合作,运用AAS技术(原子吸收光谱),对纺织原料含有的生态毒性物质进行有效分离与检测,全力推出生态纺织产品。从而避免了附着在袜子上面的生态毒性物质对人体产生的危害。科学地分析报告指出:人们在使用含有生态毒性物质的产品后,往往会出现皮肤搔痒、红肿、溃烂,甚至导致人体细胞DNA发生癌变。在原料的使用上,宝娜斯对所使用的原料进行严格的质量把控,所有的产品都不得违反“不得经过有氯漂白处理;不得进行防霉与阻燃整理……”等五大标准,确保每一个生产环节都不会对产品造成化学上的污染。

  围绕着“贴身健康”的品牌核心价值,宝娜斯迅速组织技术力量,全力投入生态保健的袜品的研发,初步确定了在不远的将来开发出天然材料纺织的袜子,如彩棉等;开始具有特殊功能的袜子,例如按摩袜、远红外袜等等。通过这种不断升级的技术升级,宝娜斯在健康层面上建立起了对手无法逾越的壁垒。

  在营销与传播上,宝娜斯同样秉持“贴身健康”的核心价值。特别是在平面表现上,杰信为宝娜斯创造了与过往袜业终端形象产生明显差异的平面作品:宝纳斯以象征环保健康的绿色为主色调,包括在对代言人李纹的形象处理上,也严格要求与核心概念相吻合。同时,主画面中通过各种细节元素上的匠心独运——树叶、水滴、脚印等强化核心理念,并最终与产品属性相关联。

 

     
  宝娜斯通过与足保健连锁机构进行联合促销,互相使用对方的渠道为自己进行宣传,有效地降低了自己的传播成本。宝娜斯这种针对足保健消费者的行销方式,不仅仅以优惠的形式促进了销售,更为可喜的是,借用足保健的平台,强化宝娜斯品牌的专业形象,同时把品牌“贴身健康”的核心价值润物无声地传递给消费者,并在消费者心中引起共鸣。

  在形象代言人上

,宝娜斯原有的形象代言人李纹在调性和气质上与现有的品牌核心价值不甚相容,清新健康之感不足,遂我们建议在与代言人合作结束之后,调整形象代言人,采用“宝娜斯广告之星”选拔活动的形式,吸引目标消费者参与比赛,增强与消费者的互动沟通,并且通过选拔出的宝娜斯之星,活生生的演绎出“贴身的,健康的“的宝娜斯品牌核心价值,更好的树立品牌形象,提高品牌的知名度和美誉度。联合新浪网、《女友》、《希望》、《瑞丽》等杂志把选拔宝娜斯形象代言人的消息发表出去,让公众参与评论与投票。让电视台与报纸的的娱乐新闻都来关注宝娜斯选明星的事件。

  具体到日常活动的细节,杰信提出在未来宝娜斯的促销活动中,只要涉及到赠品也尽量与健康概念相关,例如举行运动袜捆绑式买赠活动时,赠品可以是跳绳等简单体育用具。落实到产品包装设计上则适当调整

[1] [2] 下一页

下页更精彩:1 2 3 4 下一页