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企业网络营销发展五重境界

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

  引言:尽管互联网现在已被许多人看做一种传播媒介,但它同时还是一个潜在的、强有力的营销和销售渠道,这一点很少为人们所认识。由于种种限制,目前对很多企业来说大范围的谈网络贸易(即通过互联网交易)不是很现实,但是自从我们步入网络时代,每一个企业甚至一般团体或组织都开始关注网络营销,它已成为传统业务方面达到同一平台的企业间抢占新的竞争优势的切入点。由于企业开展网络营销活动是一个逐渐完善的过程,每个企业的投入与进入状态参差不齐,这里以“五重境界”来总结他们的状况。当我们的企业以次对照,清楚地了解了自身情况时,便有了更上一重的思考和目标。 第一重境界:推广和战术活动     在这一重上,网站提供的主要是单向信息,为客户提供的机会很少,收集的信息也很少。网站是以产品为中心的,包括公司内部人士对公司及产品看法的陈述,一些奇怪颜色的小玩意、动画和时髦的曲线。第一层次就是“自夸”的阶段。公司可能被使用传统科技思维的信息技术部门所蒙蔽。营销小组不断提供在线的品牌、说明书和产品信息,而网站有效提供的仅有“小册子意识”和可能以其他形式得到的公司信息的标准形式。这一层次的网站包含了品牌形象的强有力要素;包含只有有限信息的基础客户数据库,我们说它只是有限信息,是因为它只包括新产品的详细介绍、专门的促销活动和主要的公司公告(如公司获得物公告)等等,大多数只是以“小册子意识”的形式向公众展示,它们也只是公司的意见,而不是客户的看法。     上面提到的这些听起来觉得熟悉吗?如果能看到你自己的公司与提到的这些相符,那么你现在已经有了一个好的开始,现在要做的就是向第二重迈进。   第二重境界:消费者细分和互动     随着网站的成熟,公司已经采取了一些基本的互动步骤。公司已经将价格和其他详细信息展示在网站上,这促进了与消费者的互动。公司开始进行消费者细分,消费者开始在网站上“看他们自己”,只是在互联网上他们是被作为一个细分群而不是作为个人对待。公司将获得消费者价值作为自己的目标,网站的风格和语气也据此做了相应调整。客户的信息现在被储存在一个单独的中心数据库中。互动沟通不仅仅在互联网内进行,而且通过别的营销渠道也成为可能。在这个层次上,互联网被用来开发品牌和细分市场的客户忠诚度。它像别的媒体和分销渠道一样,被整合进信息收集程序中。     如果你的企业正处在上述境界,那么我们可以说企业正走在一条正确的道路上。如果你对处于第二重的境界非常满意,接下来你应该促使你的员工向第三重境界提高,并确信他们能满足那里的要求。   第三重境界:个性化和行为程序     网站趋近于以消费者为驱动。以前的销售与交易的详情现在被存储在数据库里,并且为每个客户建立了一个个人履历。这些信息被用来发现一些高度个性化形式的新销售机会。网站现在开始展示出一些电子商务的能力。在这个层次上,网站被用来增加顾客忠诚度和理解顾客在产品开发方面的需求。     第三重境界是相当先进的,要比许多电子专家公司声称的技术先进许多。如果你发现你的公司正处在这里,那么向第四重境界前进的时候就到了。   第四重境界:拥护者/成员关系     在这一重,发展客户关系的利益开始增加。公司提供给消费者的特定利益能够与他们的价值(即消费者对公司的价值)、动机和兴趣相配合。公司更好地理解了个别客户的购买需要和购买周期。网站开始开通忠诚客户俱乐部、使用者讨论会和类似的以鼓励客户(正在成为公司拥护者的客户)积极参与帷幕的活动。客户参与不但促进了客户于网站的共鸣,更进一步促进了客户忠诚度,也使潜在客户觉得这是一个好的去处,并鼓励他们成为忠诚的定期访问者。这种发展标志着公司现在已经完全理解和估计到了每个客户的终生价值。     第四重境界的公司在相对有效地使用互联网媒体。只要在努一点力,他们就能突破“相对地”而进入第五重境界,在那里,互联网营销经验的丰富成果正在向他们招手。   第五重境界:终生完善和交叉销售     这一层次客户关系的终生价值被公司充分重视。客户忠诚度通过有目的的沟通以及市场和销售活动开始扩展到客户的朋友和家庭成员那里。扩展的数据库意味着产品和服务可能得到一个更加广泛的选择。顾客现在希望得到一种以他们固定偏好为基础的高度个性化的服务,他们在网站上就像在自己家一样,他们拥有它,并且乐意去提些意见、发发牢骚或提供如何改善一些事情的建议。电子商务变成了销售和营销活动中各个更加重要的要素。处在这个层次上的网站可被用来创造附加收入、最大限度地获利、制定未来供应计划和保护市场地位。


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