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B2C电子商务本质论

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

  1 什么是电子商务

    商务又名交易,是指在某个交易场所,按照约定的交易规则,卖方将商品的所有权转移给买方,买方支付货币给卖方的过程。

  电子商务本质上和现实商务没有什么不同,区别仅仅在于交易场所、交易规则这2个基本要素的电子化属性上。

  所谓交易场所,是指商品展示的场所,通俗的讲,即电子商务网站。无论网站拥有者采用多么先进的建站技术和华丽的界面,都必须服务于交易规则;

  所谓交易规则,是指交易活动和施加于交易活动的各种约束的集合,是现实商务经营策略的延伸。有的电子商务供应者集中精力于交易规则,如阿里巴巴、易趣,在实际中成功了;有的电子商务供应者集中精力于交易场所+交易规则,不如前者成功.目前,流行的电子商务交易规则分类有B2B、B2C、C2C,其具体含义是:

  ¨B2B限制卖家和买家必须是合法的公司,在现实中更像一个展览会,交易场所出租给交易双方,商品是买和卖的信息,是不能最终消费的,代表公司是阿里巴巴;

  ¨B2C限制卖家是公司,拥有交易场所,买家是个人,在现实中对应超市,商品是可以最终消费的,代表公司是8848,卓越等;

  ¨C2C不限制卖家和买家的身份,只提供一个最终消费品的供需信息交互平台,在现实中对应集贸市场,交易场所出租给交易双方,代表公司是易趣;

  任何一个新兴商业体系都大致会经历开创、竞争、稳定和消亡这四个发展阶段,电子商务也不例外,经过近6年的发展,目前,可以说是进入了竞争期,这个阶段,跑马圈地和百家争鸣的时代已经过去,同类型的电子商务提供商之间正在面临着激烈的竞争。

  B2B和C2C类型的电子商务供应商的交易规则比较适合发展带有一般交易需求会员,这些会员的共同特点是:更关注在其他会员提供的信息(买和卖)中发现属于自己的机会,而并不严格要求自己提供的信息(买和卖)和相关交易活动的质量。可以说,这2类网站只是解决了人们商业沟通的基本欲望,实际上是建立了一个有大众影响力的虚拟商场,在交易规则方面,涉及到的层次较浅,很难解决高层次交易规则的方方面面:如信誉(卖家销售,买家支付)、效率(买家购买,卖家配送)、体验(商场氛围,人的感觉)的问题,如下图所示:

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      图  高层次交易规则的核心要素之间的基本关系(体验部分是被经常忽略的,信誉部分是经常被回避的,效率部分的理解经常是片面的)

  我们把商业沟通的基本欲望称为公共资源,商业沟通的高级欲望(涉及高层次的交易规则,如信誉、效率和体验)称为增值资源。目前看来,公共资源已经被少数几个寡头控制了,留给新兴的电子商务供应商的机会已经不多了,而增值资源的开发和争夺才刚刚开始,比较有代表性的比如近来传统的大型B2C网站(如卓越、8848)向百货业的转型,以及各个传统零售企业纷纷建设自己的网上购物门户。

  2 增值资源开发

  首先讨论一下商业沟通的高级欲望。我认为,与基本欲望想不同,高级欲望的特点是:卖方更关注加强商品促销和相关承诺以提高信誉,优化虚拟商场以提高体验的质量,落实配送以提高效率;买方更关注支付货款是否安全和放心,光顾虚拟商场带来的美好心理体验,迅速找到自己需要的所有商品带来的方便性。这时,电子商务供应商一定是卖方,买方则是网站的会员,因此,一定是B2C类型的电子商务交易规则。

    和B2B和C2C不同,B2C模式下,买卖双方是不对等的,主导增值资源开发的是商家(即电子商务供应商,或称网站拥有者,或称卖方)。B2C商家(以后简称商家)必须在信誉、效率和体验3个方面下工夫,才能在增值资源开发中具备长久和可持续发展的竞争力,而不仅仅是建个网站,赶赶时髦而已。

  ¨信誉

  商家销售信誉的组成因素有:品牌诚信度、品牌知名度、商品性价比和商品种类。典型的不良信誉有:商品质量保证承诺不兑现,商品价格比其他商家高,商店环境差,商品种类太少。品牌诚信度和商品性价比决定了商家信誉的深度,直接决定每个消费者的购买率(每月购买金额/每个消费者);品牌知名度和商品种类决定了商家信誉的广度,直接决定了商家拥有消费者的规模;

  品牌诚信度是通过实际运营积累实现的,商家如果在现实中,也是一个"百年老店",这个问题就迎刃而解了;

  品牌知名度可以通过大规模广告投入获得,商家如在进入电子商务领域前,已经具备了很好的品牌知名度,这也不是问题;

  商品性价比和商家的运营成本有关,通过电子商务的营销模式,只要交易量足够大,每销售一定金额的商品的成本将降低;

  再谈谈商品种类,从消费周期分,分耐用消费品和快速消费品;从价格分,有贵重消费品和廉价消费品;从科技含量分,有高科技消费品和传统消费品。在提供B2C电子商务的时候,基本的原则是,先从商家自己擅长的商品种类入手,集中于某一个类别(如快速消费品),否则,不同类别商品对商品质量承诺的不同要求,将给商家的品牌诚信度带来挑战。

  消费者支付信誉的组成因素有:道德水平、文化水平、收入水平等。典型的不良信誉有:恶意不支付费用或退货、怀疑商品的质量、怀疑商品的虚拟展示和实际商品是否一致。

  对"恶意不支付费用或退货",可以采取的手段是:送货前录音确认、短信确认,以使不良消费者在法律上处于被动地位,并且,可以終止他今后的会员资格,防止后续的危害再次发生;

  对"怀疑商品的质量和价格",诚信度高的商家一定要在商品展示、广告宣传和送货单证中,书面列出完备的质量保证条款;
 对"怀疑商品的虚拟展示和实际商品是否一致",推荐商家注意商品网上促销的顺序,以逐步培养消费者对商品虚拟展示的信任度。建议先推广快速的、廉价的和传统的商品,这些商品对消费者常见、风险小。

  ¨体验

  人的感觉体验的组成因素有:虚拟商场和实际商场的一致性,虚拟商场购物方便性,商品展示的信息是否足够。典型的不良感觉体验是:对虚拟商场的不信任,交互界面太技术,需要长时间的学习才能找到需要的商品,提供的图象和文字信息不能促使消费者下决心购买。

  "虚拟商场和实际商场的一致性"是一种很微妙的心理感觉,消费者更愿意和以前经常打教导的商家交易,信任感的建立是一个过程,传统零售业建立的B2C网站更容易使消费者产生一致性联想;

  "虚拟商场购物方便性"和消费者在实际商场中的舒适感觉是一致的,对男士而言,希望尽快找到自己希望的商品,然后离开;对女士而言,希望通过精挑细选掌握流行趋势,通过货比三家买到实惠的商品.因此,B2C网站提供快捷(快速查找技术)、全面(同类商品比对技术)的技术手段,让消费者很舒服地得到商品信息,将非常重要;

  "商品展示的信息是否足够"对消费者最终下决心购买起决定作用,通过技术手段,将商品文字、图象(2D或3D)、使用指导

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