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留住精彩的网上瞬间

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

   让陌生人从网站了解柯达; 

    让业余摄影爱好者从网站认识柯达;

    让专业摄影爱好者在网站参与柯达、享受柯达。

  近年来,国内很多企业办网站、制网页,但其中不少是为了赶时髦。不是网页形式一成不变,就是内容数年如一日,更不用说网上营销了,就连最基本的企业形象宣传效果都难以达到。柯达公司为介绍产品,树立形象,以成像后的增值性服务及争取客户为使命,利用网站大作营销文章,值得借鉴。

  “拍照,后续处理”

  柯达网站首页给人的第一感觉是有点怪异。作为照片业的始祖,柯达本可在数以亿计的图片中选择精美绝伦的人物或风景来装饰其首页,然而它却单挑了一帧残阳下几片枯枝败叶来做篇眉,梯形栏目选择条很像导向手指,指根是那全球无所不在的著名柯达商标,看上去似乎要将人铃响日薄西山之地;受众还未来得及从这伤感景象中喘过气来,下放黑道上就又跳出个如怪似幻的人来伸手剪径……

  其实,这才真正体现了那句老话,叫做“内行看门道。”实际上,柯达站点自开通以来,在其首页页眉和下放活动图框中,就已经展示过了许多幅精美的照片。页眉处均为滤镜处理后的长卷特写,活动框中则展示了一些不朽的摄影作品。而上述的两幅图片恰是在展示其胶卷的非凡品质。

  对彩色照片来说,色彩还原、物体质感、层次和明暗的表现等综合指标才是衡量其质量的根本所在,而不是一味的大俗大艳的才佳。对皮肤、落叶等色彩并不艳丽且略偏暖黄基色的物体,能逼真地还原其本色的彩卷才是优质的胶卷,这就是柯达篇眉的真正立意所在。

  正如柯达总裁所指:“如果我们认为我们过去是造胶卷,我们今后是搞数码,那我们就会出问题。但是,如果我们清楚指导我们过去的业务是照相,今后也是照片的话,那么我们就会利用一切现有的技术。”于是,今天的柯达网站就以首页上的“拍照,后续处理”为标题。

  构建网上摄影百科全书

  柯达网站围绕照片、成像及相关设备,设置了如下栏目:

  拍照——下设“拍出好照片”(技术、实例、在线教程)、“胶卷指导”、“胶卷使用及一次性相机”、“柯达ADVANTIX系统”、“数字化相机及技术”(扫描仪、印相机、PhotoCD、CD-R)等栏目;

  后续处理——下设“照片后续处理”(比像册即影簿更佳)、“柯达在线图片网”(照片上网后再加工与共享)、“制作明信片赫像卡”、“新颖有趣的图片编辑法”等子栏目;

  柯达介绍——下设“关于柯达”、“出版中心”、“柯达在世界各地”、“柯达助您捕获节假日中的精彩瞬间”、“用柯达庆贺图片系统创作个人节日卡”、与AOL联办“您在拍摄”等子栏目;

  专业图像——下设“专业图像处理”、“运动图像处理”、“商业及办公图像”、“应用图像”、“医疗保健用图片”、“政府、地质勘探、宇航和科学摄影”、“教育图像”等子栏目。

  可以看出,柯达建站的目标,是要构建网上摄影百科全书、世界图片资料总汇和摄影教学中心。目前仅其图像库中就有数以万计的全球风光、人文景物和空间航拍等分类照片,且每类均收集了各类名家和专业摄影师的作品,这使得柯达站点从一开始就大受欢迎。

  拍摄后的增值服务

  行业领先地位也好,超级产品质量也罢,最后都必须落实到市场上。首先,网站的成功与否取决于争得客户的多少;对于胶卷这种低值消费品来说,争得客户一时的宠爱并不算成功,成功当算争得客户的一世珍爱;在有,技术进步使拍摄傻瓜化,初学者也能拍出专家级的作篇,因此没有理由让用户对某种胶卷情有独钟。

  鉴于此,柯达网络营销不是放在一般的宣传产品上,而是重在培养客户对其品牌、网址的忠诚度上,采取“别具一格”竞争策略,切实推出了一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目来,主要内容是:

  教育培训。这是面向公众的有效营销措施。柯达传统影视媒体广告主题都已“留置精彩的美好瞬间”为题,在网络上,它可以从容地、分步骤地教导摄影者如何拍出上佳之作,这在柯达站页中有相当的比重。“拍好照片”培训从器材、技术、胶卷、永光、拍摄和合成等栏目介绍摄影概况,又提出“10大技术”等等,每栏都有在线索引、相关问题解答的参考目录等,循其一周,相当于就读纽约摄影学院。

  佳作素材库。柯达将大量分类图片库放在网上,既作为摄影楷模,又让用户自己选择素材,下载后和自己的照片一道加工合成。这类增值服务为可洒赢得了良好的口碑,其对营销成功的作用是巨大的。

  在线服务。柯达通过与AOL合作,开办了“您在拍摄”热线,建立了影迷论坛和交流中心等,培养了一大批忠实用户。近来更发展了一个在线图片加工中心,对用户原作进行有趣的编辑再加工。影迷们只要将照片发到网上,就能重新组合或共享。如果有困难,只要招呼一声,就会有热心的高手来帮忙。还有,采用柯达数码相机拍摄后的照片,可寄存在其网络电子相簿中。若再花上少量的钱,就可以用其魔术成相机将自己的照片印到一个啦啦队员身上,或者和日本大怪兽一起合影,或者坐上越野车在火星上拍照。

  总之,拍摄已是傻瓜能为之事,而柯达将网络竞争点定位在拍摄后的增值服务“高端”上。

  为柯达增收节支

  当柯达公司首次在互联网上开通3500页面的站点、每天吸引多达15万多人次访问时,被广泛认为是商业价值营销效果最好的站点。

  为确保网络能提供优质服务,公司还进一步将站点开发扩展到整个企业的各个部门,并将其信息系统部、国际互联网营销部和公共关系、营销和销售单位连接起来。这种协作确保了用户反馈和查询被迅速准确地传给公司,同时也确保服务人员能立即作出反应。目前,公司认为,采取网络营销方式和用户发生相互作用以及从事直接商业的潜力是巨大的。1989年当柯达公司宣布将其所有的电脑资产与运作全部外包时,就震惊了全美企业界。而当时柯达公司是将其视为增收节支、强化竞争力、实现企业主要目标的一项重要举措,现如今则演化成为颇具规模的综合性营销与服务站点。从利用该站点来为顾客解答问题、发布产品信息、为数字摄影器材下载驱动程序等多项服务来看,仅1996年一年,该网站就节约了400多万美元。公司不仅取消了受话方付费的800咨询电话,减少了负责顾客咨询、处理订单的员工名额,同时还降低了全球的邮资和运输费用。

          从柯达网站,我们能学到什么

  清晰的网站定位

  柯达网站将其目标浏览者定位于:让陌生人从网站了解柯达;让业余摄影爱好者从网站认识柯达;让专业摄影爱好者在网站参与柯达、享受柯达

。假若柯达是家中国公司,该网站一定会将目标浏览者定位于他们的直接消费者。满屏的网络广告和弹出窗口迫不及待地向访问者推销他们的产品,毫不含蓄地向读者吹嘘他们的“企业形象”、“企业理念”、“企业领导人形象”,直到把来访者搞的晕头转向,直到让浏览者失望地关掉窗口。比较而言,柯达网站的定位显得大气的多,世界各地的摄影爱好者们在享用柯达网站服务的时候,柯达的品牌已经深深印他们脑海里。

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