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网络营销效果评价

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

一个企业建立了自己的网站,并且开展了一定的推广之后,怎么知道网络营销是否有效果呢?网络营销必不可少的一项工作是对其效果进行评价,可分为事后评价和网络营销活动过程中的控制,事后评价反映了网络营销活动的综合效果,过程控制则是网络营销目标得以实现的保证,因此,网络营销的评价应该将事后评价与过程评价相结合。 

  网络营销综合效果评价

  正确评价一个项目的前提是否合理是评价指标的体系,由于网络营销还处于初级阶段,理论和方法体系都在不断的发展之中,建立一种完善的网络营销评价机制并非易事。网络营销可以量化的评价有时并不容易获得,即使对于一些可以量化的指标,也不一定能够直接反映经营业绩。例如,网络营销对于销售额的贡献率是多少?对于品牌形象的提升产生了多大效果?这些都是难以量化的,虽然我们可以检测到从某个搜索引擎每天的访问者数量,或者某个网络广告的点击数量,但这些访问者或者点击数最终产生了多少效益,仍然很难评估。因此,我们提出了综合评价网络营销效果的思想。

  在《网络营销概要》连载第一期中,曾介绍了网络营销的八种基本职能,这些职能构成了网络营销体系的基本框架,对网络营销效果的评价问题,实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价,网络营销的总体效果应该是各种效果的总和,即网络营销的根本目的在于企业整体效益的最大化。如在企业品牌提升、顾客关系和顾客服务、对销售的促进等方面,因此,需要用全面的观点看待网络营销的效果,而不仅仅局限于销售额等某些个别指标。

  为了说明用利润指标评价网络营销的局限性,这里引用调查公司Jupiter Media Metrix的一组数据。为了评价零售商的电子商务战略,Jupiter Media Metrix在2001年8月份进行了一项调查,研究结果表明,仅用利润指标评价电子商务战略是不全面的,但69%的零售商都用在线销售额和利润来评价互联网投资的效果。Jupiter的研究发现,如果考虑到非直接在线交易带来的收入,比如网站对销售的促进等,那么实体商店网站的投资收益率(ROI)将比仅仅考虑在线销售高出65%。也就是说,用在线销售额评价模式,ROI将被低估近2/3。

  Jupiter的研究也发现,网站在促成销售方面很有价值,因为有45%的消费者在某商场购物之前会事先到该商场的网站中查询产品信息,实体商店尽管将网站同样也看作一个销售渠道,但对于网站的服务投入很少。这主要是由于对电子商务战略的评价方法存在问题,因为有46%的零售商将销售额作为网站是否成功的指标,23%的公司用利润来评价。

  其他有关互联网应用状况的调查也表明,在中国传统企业上网过程中,初次建立网站的企业往往对于获得更多销售抱有较高的期望,但对网站功能往往没有明确的认识,通常强调网页的美观和价格,随着互联网应用的深入,当企业需要对原有网站改版和升级时,企业对网站的要求要相对明确,并且希望在多个方面发挥作用,如销售促进、顾客关系、网上调查等。由此可见,网络营销是一个综合性的经营策略,网上销售只是其中的部分内容。

  对网络营销效果综合评价实际上仍然是对于网络营销正确认识的问题,现在很多人对于网络营销的认识还比较片面,往往将网络营销等同于网上销售,或者仅仅认为是对网站的推广,对网络营销功能和内涵的片面理解限制了网络营销效果的综合评价,往往会强调建立网站之后可以带来的销售额,或者注重网站的访问量、页面浏览数等流量指标。 

  网络营销过程评价

  网络营销过程评价也就是对各种网络营销活动进行及时的跟踪控制,以保证各种网络营销方法可以达到预期的效果,同时对网络营销方案的正确性和网络营销人员的工作成效也是一种检验,因此对网络营销过程评价也是非常重要的,这也是不少企业往往容易忽视的地方。一个完整的网络营销方案包括网站规划和建设以及各种网络营销方法的实施,因此,对网络营销过程评价包括网站设计、网站推广、网站流量等方面。

  (1)关于网站设计的评价

  网站是网络营销的基本工具和根据地,所以,营销功能是企业网站的第一要素,一个企业网站的功能和基本内容是否完善,是评价网站设计的最重要指标。除了功能、风格和视觉设计等取决于网站本身的特定要求之外,在网站的设计方面,有一些通用的指标,主要有:主页下载时间(在不同接入情形下)、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度(META标签合理与否)等。

  (2)关于网站推广的评价

  网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出劳动的多少,而且可以进行量化,这些指标主要有: 

  登记搜索引擎的数量和排名:一般来说,登记的搜索引擎越多,对增加访问量越有效果,同时,搜索引擎的排名也很重要,一些虽然在搜索引擎注册了,但排名在第三名之后,或者在几百名之后,同样起不到多大作用。

  被其他网站链接的数量:在其他网站链接的数量越多,对搜索结果排名越有利,而且访问者还可以直接从链接的网页进入你的网站。实践证明,在其他网站作链接对网站推广起到重要作用。

  用户数量:用户数量是一个网站价值的重要体现,在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的价值,而且用户也就是潜在的顾客,因此,用户数量直接反映了一个网站的潜在价值。

  (3)网站流量评价指标

  独立访问者数量:指在一定时期内访问网站的人数,每一个固定的访问者只代表一个惟一的用户。访问者越多,说明网站推广越有成效,也意味着网络营销的效果卓有成效,虽然访问量与最终收益之间并没有固定的比例关系。

  页面浏览数:即在一定时期内所有访问者浏览的页面数量,页面浏览数量说明了网站受到关注的程度,是评价一个网站受欢迎程度的主要指标之一。

  每个访问者的页面浏览数:即在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的平均数。这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度,如果大多数访问者的页面浏览数仅为一个网页,表明用户对网站内容或者产品显然没有多大兴趣。

  用户在每个页面的平均时间:即访问者在网站停留总时间与网站页面总数之比,这个指标的水平说明了网站内容对访问者的有效性。 尽管可以监测到网站的流量、反应率等指标,但这些本身并不直接代表网站有多成功或者失败,也不能表明与收益之间有什么直接关系,只能作为相对指标,比如与同一行业的平均指标,或者全部上网者的指标相比较,而且指标本身也很难做到精确。尽管网络营销效果难以准确评价,但这些评价指标可以从在一定程度上说明一个企业为之投入的努力以及网络营销的成效。


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