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搜索引擎:为电子商务做媒

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

 将近5年前,互联网热潮达到顶峰时,人们就连做梦也没想到电子商务中最强大的新创意。但今年,这种创意将为主导电子商务的少数几家公司创造40亿美元的收入,并正如野火般四处蔓延。

  难怪各式各样的在线企业都在想方设法把这一新工具纳入自己的业务计划中。这里所谈论的创意就是:将广告和互联网搜索结果捆绑到一起。尽管这是一种做广告的形式,但这种被称为“赞助搜索”(sponsored search)的做法弥合了广告和电子商务之间的隔阂。

  广告客户只在有人点击其信息并访问其站点时才付费,因此它们实际上是在为“线索”付费。通过监控那些“线索”中有多少转换成了销售,就有可能跟踪这种互联网上的新渠道创造了多少商业活动。

  一年前,赞助搜索在美国以外几乎没有人听说过,但现在它正受到网络广告商的热烈欢迎,这部分要归功于有关Google首次公开发行(IPO)的宣传。Google几乎所有的收入都来自赞助搜索,今年头9个月,Google的国际收入飙升至7.04亿美元,而前一年还只有2.73亿美元。

  而搜索引擎已开始对在线商务产生进一步影响。它对商业行为的影响,比有关赞助搜索业务的枯燥数字所揭示的更加微妙。“搜索正从根本上改变电子商务,这不只是购物,”雅虎(Yahoo)搜索业务负责人杰夫•维纳(Jeff Weiner)说。

  能够找到你要找的,这是互联网的一项基本功能。该功能正嵌入无数不同的商业服务中,而且都是为了一个目的:更快地将用户带入能完成交易的阶段。

  在此过程中,电子商务公司和搜索引擎公司在互联网上的力量对比正开始转变。对一家电子商务公司来说,能否在信息高速公路上确保足够的流量,是商务成败的关键。而恰恰是Google之类的公司正越来越多地扮演交通警察的角色。

  搜索技术已开始在一些所谓的“垂直”市场上发挥作用,其中“比较购物”(comparison shopping)看来是最大的市场之一。

  这种创意应用到某类具体的产品或服务中,已开始带来具有高度针对性的搜索网站。以FareChase为例,这是一家网上旅行服务公司,近期被雅虎收购。作为一个旅行方面的比较购物站点,它爬入不同的网站去寻找最佳交易,并将结果用以一种便于比较的格式呈现出来。

  专门化的搜索引擎也开始影响那些不涉及简单购买的“交易”。例如,若要寻找一个合适的候选人来填补职位空缺,这可能牵涉到在大量申请者中进行筛选,使搜索成为招聘求职网站的一项关键技术。

  在线约会也一样:通过把搜索与分析软件结合起来,Yahoo Personals等服务就可以声称,它提高了虚拟约会的准确性。那些分析软件试图把性格类型相投的人配对。“这不是在真空中搜索,而是关于人际关系和心理测验科学,”Yahoo Personals的负责人洛娜•鲍仁斯坦(Lorna Borenstein)说。

  社交网络业务的背后也有类似的理念。社交网络业务旨在建立朋友或熟人之间非正式的在线网络,它通常是一些活动的前奏,而这些活动将带来商业性结果,例如购买二手车或找工作。以LinkedIn为例,建立该网站是为了把许多专业人士长期依赖的那类网络自动化。通过与朋友的朋友接触,用户应该会发现,比起非人性化的网络,他们更容易发展“商业线索”,或找到更可靠的应聘者。该网站根据推荐数量收取固定费用,以此来赚钱。

  LinkedIn的创始人里德•霍夫曼(Reid Hoffman)说,这种专门化服务之所以管用,就因为它立足于能够跟踪关系的搜索引擎。他说,“由于你要开展非常高价值的事务,如招聘或做交易,你要寻找的是高度精确的元数据,”比如那些提供间接个人联系的网站等。

  与此同时,Google等通用搜索引擎已开始将自己定位成一个各类电子商务的起点,一个众多消费者上网购物时都会选择经过的门户。

  “人们上网去找东西,而这经常是商业性的”Google国际产品部门总监亚当•弗里德(Adam Freed)说。据Yahoo Shopping负责人罗布•所罗门(Rob Solomon)介绍,在输入搜索引擎的所有询问中,约10%至15%是关于产品的,而许多询问都是由寻找欲购产品信息的人发出的。

  对于希望利用搜索引擎庞大流量的企业来说,有两种方法可以提高它们吸引注意力的几率。一种是聘请一名“搜索引擎优化”专家,以确保自己的网站设计得当,在搜索结果中有最佳机会排在前面。但目前还没有任何方法能保证它们排在前面,而搜索引擎公司正不断修改技术,以防不道德的网站运营者对搜索系统“耍花招”。

  另一个选择是花钱让自己列入赞助搜索结果。“这正变成一场分配游戏,你必须获得流量,”Ciao首席执行官麦克斯•卡泰列里(Max Cartellieri)表示。该公司经营一系列欧洲比较购物网站。为获得流量而向搜索引擎付钱“不错,只要流量的质量没问题,”他补充说。

  不用说,Goolge并未把自己描述成一名管门人,把网上顾客引向电子商务目的地,而是选择了一个不太有异议的比喻。“Goolge就像指引用户去这些站点的人行道,”弗里德先生表示。

  然而,这条虚拟高速公路上的商店必须为网络流量付钱,这侵蚀着它们的利润率。如果它们不付钱,这条人行道也许就会通往它们竞争对手的店门口。

  EBay和亚马逊(Amazon)等公司现已跻身搜索引擎最大的广告商之列。Ebay扭转了早先的政策,也将其网站向搜索引擎送出的“爬行者”软件开放,这些“爬行者”要找到网页并为它们编索引,然后把这些网页包括在搜索结果内。

  这种和睦相处的做法表明,搜索引擎现已成为电子商务生态系统的一个中心部分:在互联网上经营的企业如果忽视它们,就会令自己承担风险。

  只是看看而已?购物服务企业如何指望赚钱。

  业务:在线比较类似产品的价格,以找到最划算的买卖,这一潜能总是有望成为互联网的“杀手级应用程序”之一。眼下,随着比较购物的兴起,这点正成为现实。比较购物网站从不同的网站抽取产品信息,然后将信息展示在一个网页上,简化了产品特点和价格的比较。据互联网评估公司Hitwise的数据,在进入电子商务网站的所有访问流量中,约5%是去比较购物服务网站。

  挑战:这种网站面临的一个问题是,消费者常常用它们来收集信息,然后到传统商店购物。“我们创造的价值比获得的多很多,”Ciao的卡泰列里先生说。Ciao经营一系列欧洲比较购物网站。

  赚钱:最近达成的交易表明,比较购物网站的价值正开始获得认同。今年,雅虎支付5.75亿美元收购最大的欧洲比较购物公司Kelkoo。此外,美国网站Shopping.com成功进行了首次公开上市,令公司的市值达到近9亿美元。这些网站根据向商家提供的线索向它们收费,与赞助搜索大致相同。同时,虽

然每次点击的价格一直在上升,但这些领先服务企业相信,展现在它们面前的是个规模要大得多的市场,它们目前只触及这个市场的皮毛。“与黄页中同样基于线索的模式相比,我们仍然要便宜些,”Yahoo Shopping的所罗门先生说。


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