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互联网商业的前途:创造新价值

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

越来越多的互联网公司的实践证明,互联网已经不只是一种可以用来以更快捷、更省钱的方式去做以往同样事情的工具,它的价值也不只是在于取消了中间商,更重要的意义在于,互联网正在为客户和原厂商创造新的价值,并在此基础上,引发更大规模化的企业活动。

从这样的意义上来讲,电子商务决不是仅仅把传统商业搬到网上去走一圈,更重要的意义在于,利用互联网,你的公司能为客户创造什么样的新价值和新服务,在这一点上,作为国内最大的网上书店,当当网上书店的做法也许会别有深意。

“美国模式”如何拷贝

对于处在草创时期的电子商务来说,书籍无疑是最适合网上销售的商品,首先书的交易量和品种都非一般商品可比,对于物理书店来说,一家小书店要备齐不同专业的图书品种,经营风险就会成倍增长,但是对于网上书店来说就不同了,由于顾客群足够分散,数目也相当可观,网上书店书籍的配备齐全、客户的地域和兴趣分布之广就成了传统物理书店所无法比拟的优势。网上书店这样的业务对于美国的用户来说可能是锦上添花的事情,可以为他们提供额外的方便,在中国开展这样的业务对地处偏远的用户来说则成了雪中送炭,每天当当网上书店(www.dangdang.com)甚至都会收到许多来自新疆和西藏的订单。这样的服务还不到好坏的层次上,只是一个有无的问题。目前当当已经在全国28个城市实现了送书上门的服务。

当当网上书店联合总裁俞渝认为,美国互联网商业的某些模式也可以拷贝,如一些著名的互联网公司给顾客提供的服务非常好,当当的图书查询做法就是取自国外的经验,当当在研究美国、德国、英国等国的商业图书分类法之后,才归结出49个大类、2000个子类的分类方法。但是另一方面,美国的许多模式的确无法拷贝,例如美国电子商务网站的库存周转率奇高,一年高达数十次,当然这也归因于其发达的运输体系,一个订单经过24小时,就可以从批发商那里得到货物。

当当把自己的商业模式比喻为一个“网上零售大卖场”,它与邮购或者电话销售的区别就是前者由邮购公司工作人员或者话务员在接订单,而网上书店则是客户在网上一个一个地制造自己的订单;另一方面,邮购公司的目录里一般只包含着成百上千个商品的信息,而当当的服务器加上带宽,可以储存几十万本书的信息,许多客户在传统书店无法满足的需求在网上却可以实现。

利用互联网这样的手段,当当把这样的一个零售大卖场在虚拟空间里实现了无限延伸,客户可以在任何时间、任何地点得到服务。许多出版商现在都争着要上当当的主页,因为这样做无疑增加了一本新书的曝光度,虽然读者可能就近去买这样的一本书。另外,许多人买书时并没有明确的选择,但是在相应的目录中能作出最好的选择。当当市场总监阎光举了一个例子: “六一”时当当在网上促销《丁丁历险记》,几天内上面一下子出现了读者发表的60多篇书评,许多成人在看完这本书的书评之后,也加入了购买者的行列。最终用户的书评不仅能够在网上进行有效的沟通,信息真实直接,而且作为一种购买指导,避免了任何“推”的商业色彩,客观上了促进了好图书的销售。

戴顶什么样的帽子并不重要

与Amazon不同,由于商业环境的差异,当当许多事情都是从头做起,对于Amazon来说,数据库在市场上可以买到,而当当建立自己的数据库前后用了三年的时间,对于当当进入互联网商业领域,做数据库很有些像是“为过一条河而自己架设一座桥”,而且在网上售书之前,当当已经拥有像图书零售店、图书馆和出版商等几百家机构用户(当当向它们出售其可供数目数据库产品)。基于这样的理由,在俞渝看来,戴一顶B to B还是B to C 之类的帽子并不重要,俞渝最爱苦思冥想的是如何把握住国内读者和客户的需求,什么样的业务可以在网上做,增值服务在哪里。对于一家互联网公司来说,只要有客户利益(Custom Benefit),成本控制得当,一定就是好的商业模式,就有存在的价值,而且能成为成长性的公司。

俞渝不看好那些看华尔街脸色而行事的互联网公司,一家公司今天还是B to C, 明天又成了B to B,后天又成了A to Z,这样的做法不仅不现实,而且面向机构与面向个体的销售大不相同,就像川菜师傅很难做好粤菜一样。每一家互联网公司都必须正视这样的问题:我的核心能力是什么?我能给客户创造怎样的价值?提供这样的服务在多大程度上的成本是自己所能承受的?

互联网商业如何创造需求

从这样的意义上讲,互联网商业的价值在于创新,在此基础上不断满足客户新的需求,甚至客户的某种需求不是很显著,也能将这样的潜在需求发掘出来,进而用新技术去创造需求。仅仅把传统商业搬到网上走一圈远远不够,互联网也不只是用来减少中间环节、降低交易费用的工具,互联网给传统产业带来真正的变革体现在,它能够藉助于许多新技术为人们创造许多新的需求。从本质上来说,任何市场需求都必须细分,用传统手段来进行这样的细分显然非常困难。在美国,人们买汽车是很追求个性化的,从颜色搭配到设备的布置都要求体现个性色彩,而这种需求从每个顾客反映到汽车商再反映到制造商是件很棘手的事,因为这大大增加了成本,结果是制造商为了降低成本,只有生产出一模一样的东西。而网络的出现,才使得这样的需求能够及时反馈到生产商那里。在这一意义上,新经济是在更好地细分市场,刺激和发现传统经济刺激不出来的需求,从而在细分市场,满足个性需求的同时,推动经济的发展,这正是新经济最大的魅力所在。

全新的图书搜索方式、个性化服务、读者书评、交互小说,都是当当的创新之处,阎光认为,互联网商业的一个营销法则就是要“把陌生人变成客户、把客户变成朋友,把新朋友变成老朋友”,无限的市场细分和客户细分,定制经济只有在网络商业中才成了正在发生的和可以预期的现实。在分析客户采购行为的基础上,可以把握特定客户的特定需求和爱好,这时商家就可以主动地将客户需求的服务推出去,这在本质上也是创造需求,在传统经济中信息不对称的情况下,客户的需求常常是无法得到满足,在互联网商业中,这样的“定制式”服务很容易锁定客户,进而使客户对商家也充满感怀,进一步提高了网站的粘性。

传统商业中,了解和响应每一个客户的需求很难做到,在一个物理店中,在每天进进出出的人群中,商家不可能逐一去认识,只能以抽样和某种数据模型来加以分析,但是在互联网商业中,这种营销方式却正是它的特长。当当的另外一个策略是广泛的结盟。网站之间的互补性使得共赢和“有钱大家赚”的理念比在任何地方实践起来都要容易得多,更多的联盟意味着当当的入口也得以增加,当当也在跟一些门户网站和垂直站点合作,也丰富了对方的内容,为对方提供更多的增值服务,真正实现共赢。

新经济的问题

消费者利益和股东回报是任何一种商业不变的法则,新经济也不能例外。诚实、按时发货、及时相应客户需求、为客户利益着想,这些却是许多互联网公司想做却没有做到的内容。一本书从网上下单到送到客户手中看似简单,背后却离不开一个庞大而复杂系统的支持,这一点上,国内许多高擎电子商务旗帜的公司的流程都不够完善。当当也不讳言自己在流程方面依然存在不少问题。俞渝说,这样的改善也不能关起门来进行,因为只有顾客才是最诚实、最忠诚的批评人和改正者。

相比较而言,在美国,信息更容易获取,而在中国,信息获取的成本更昂贵,途径也较狭窄,这时网上企业的压力会更大。物理店里的实物可以触摸,而网上企业除了做好基础信

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