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网络经济与竞争策略

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

一、网络效应的一般特点

  消费者消费某些产品所获得的效用会随着购买这种产品的其他消费者的数量增加而不断增加,经济学家把这种现象称为“网络效应”。

  克兹与夏皮罗(Katz与Shapiro,1985)把网络效应分为两种形式,即直接网络效应与间接网络效应。直接网络效应是指消费一种产品的用户增加可以直接增加这种产品的老用户的效用。如消费者购买一部电话,加入一个电话网络,加入这个电话网络的用户越多,则可以联系的人越多,所获得的效用就越大。间接网络效应,主要是由辅助产品所构成的系统产品所引起的。消费者消费这个系统产品的效用大小取决于所提供的辅助产品的数量和质量。克兹和夏皮罗把这种产品关系称为硬件/软件范式。消费者在购买一种硬件系统时,他会关心有多少其他的消费者购买相同的硬件,因为将来所能获得的效用会随与该种硬件产品相适应的软件产品的销售量增加而增加,即一个大的硬件用户基数会导致更多种类、更高质量的软件的提供,因而可以获得更大的效用水平。因此,消费者在购买硬件产品时,要对未来的辅助软件的数量形成一定的预期。硬件/软件范式适用于很多市场,如影碟机与碟片,计算机的硬件和软件,以及信用卡网络(卡是硬件,交易方是否接受是软件),耐用的设备和维修服务(耐用的设备是硬件,售后服务是软件)等等。

  具有网络效应的市场与一般的产品市场相比有几个重要的特点:

  首先是这种市场具有“偏向”的特点。不相互兼容的技术共同存在的状态是不稳定的,最终会只有一种技术标准主导市场。因为消费某种产品的消费者数量越多,消费者所获得的效用越大;只要两种产品或技术的用户数量不对称,则网络效应会使两种产品的销售量迅速发生大的偏向(即强者愈强,弱者愈弱),最终会使一种产品或技术成为市场的主导标准。

  在具有网络效应的市场中,消费者在、购买一种产品时,必然会对这个产品的网络规模作出预期,因为消费者网络规模越大,他的预期效用水平越高。消费者对未来网络规模的预期,主要决定性因素有:产品现在的用户基数、产品的相对优势、未来辅助产品的价格、生产者在其他市场上的声誉、厂商的财务支持能力等。其中现在的用户基数起着关键的作用,因为用户基数越大,就意味着在这种硬件环境下将会有大量的软件可供消费者选择。一旦消费者选择某一种技术标准的系统产品之后,可能由于转换成本高昂而使自己套牢于一种网络效应低即效用水平低的硬件/软件系统。所以,消费者选择一种技术时必须谨慎决策。

  能影响消费者的预期则会获利丰厚。消费者对某种技术的预期越好,则这种技术就越有可能主导市场。在这种条件下技术本身并不是最关键的因素。一种性能稍为逊色的产品有可能战胜性能更优良的产品而成为市场的主导产品。如MS一DOS的成功并不是由于它的技术优势,而在于这种产品得到了IBM的支持,IBM的支持改变了消费者的预期。

  在网络效应明显的市场上,用户基数对于市场到底会选择哪种技术起着关键的作用。因此在网络效应明显的市场上,早期销售量较大的厂商就形成了较大的用户基数,从而在与用户基数较小的厂商竞争时处于优势地位。

  其次是这种市场具有“历史路径依赖”的特点。一般市场的均衡结果可以用消费者的偏好和生产商的技术得到解释,但是在网络效应明显的市场上,均衡结果如果不考虑到以前的技术选择模式,则可能无法理解。因为,如上所说用户基数是一个很重要的因素,先进入者必然拥有大的用户基数,因此存在先动优势的问题。一种技术优良的产品可能很难替代早期的技术落后的产品。最显著的例子是QWERTY健盘模式的长期存在。

  QWERTY键盘沿用至今,其中一个重要的原因是19世纪80年代兴起的“接触打字法”。人们最早是用QWERTY键盘进行接触打字法教学。这就产生了巨大的网络外部性。打字员不想改变打字方法。非QWERTY打字机的制造商发现,最符合利益的行动是生产与QWERTY兼容的打字机。QWERTY键盘用户基数的进一步扩大,又进一步加强了接触打字法技能的地位。网络效应加强了QWERTY的地位,使QWERTY键盘成为行业标准,并一直沿用至今,而性能更优的DSK却被打入冷宫。

  最后一个特点是在网络效应明显的市场上,消费者对产品的兼容问题非常重视。无论是产生直接网络效应的通信网络,还是产生间接网络效应的硬件/软件网络,消费者加入一个网络时所使用的设备可以不是来自于同一个厂商,但却必须是相互兼容的产品。在硬件/软件网络中,与一种硬件技术兼容的软件数量增加,这种硬件技术的价值会随之提高,这会导致更多的硬件销售(形成一个更大的网络);与之兼容的软件销售又随之扩大……网络效应的作用可能使这种硬件技术成为行业内事实上的唯一标准,硬件技术的生产商就可以取得垄断利润。这就是众多的厂商在标准竞争中大动干戈的主要原因所在。下面我们就分析网络效应明显的市场上具体的标准竞争策略问题。

 二、标准竞争策略

  信息产业可以说是网络效应最明显的产业。信息产品的标准竞争已成为市场竞争的重要内容。标准竞争是占领市场制高点的竞争。信息产业的标准竞争案例近几年屡见不鲜,日趋激烈。如第二代无线通信领域的GSM系统与CDMA系统之争,美国与欧洲的高清晰度电视(HDTV)标准之争,以索尼和松下为主的DVD一RW与DVD一RAM之争,1997年的以3Com公司与朗迅公司之间的56K调制解调器标准之争以及国内VCD行业的SVCD与CVD之争等。

  从上面所描述的具有网络效应的市场特点来看,不相互兼容产品之间的竞争不仅仅是一个产品的性能和价格的问题。如果厂商所控制的一项技术成了市场的标准,则可以从中获取巨额的利润和强大的市场控制力。这种控制力不仅是厂商自己的产品,而且包括协作者的产品。如微软的操作系统成为PC行业的操作系统之后,就形成了一定的产品网络,这一网络包括应用软件的制造者,以及软件开发工具、硬件外围设备和驱动器(如打印机和监视器)以及为微软操作系统设计的其他产品的生产者。支配标准就意味着支配整个网络。下面我们分析厂商如何在标准竞争中取胜。

  1.采取先占策略,在早期就取得市场地位。先占策略的理论逻辑是明显的,因为在存在网络效应的市场上,先行者具有先动优势。消费者加入先行者的网络可以获得比后来加入者的网络更大的网络外部收益。因此消费者对先行者产生一定的偏好,市场也随之会向先行者偏向,而网络效应的作用会加速这种偏向作用,最终先行者的技术会成为事实上的标准。如在PC操作系统行业,微软占尽先机,在DOS操作系统成功之后,又不断成功地推出Windows操作系统,微软在PC操作系统上成为事实上的标准与它的先动优势有重要的关系。QWERTY键盘成为行业的标准也主要是先占优势起了最重要的作用。

  2.大力加强用户基数的构造。因为用户基数决定网络规模的大小,也直接影响使用这种产品的消费者的效用水平。扩大用户基数的具体策略有:

  (

1)价格策略。以低价方式进入市场,扩大销售以建立大的用户基数。如微软的MS一DOS找到了当时最大的用户IBM之后,又以低价卖给其他硬件商,从而使之成为PC产业(不光是IBM)的标准。它最初对其他硬件商收费95000美元,但之后按这一价格的一半将MS一DOS卖出,以使尽可能多的厂一商汇聚到这一标准之下,从而构造了规模庞大的用户基数。

  (2)具备一定的硬件生产能力。在彩电系统标准的竞争中,CBS公司之所以失败是因为没有电视机的生产能力,CBS的彩色电视节目在黑白电视机上无法收到,因此无法构筑更大的用户基数。而RCA公司在当时是全美最大的电视机生产厂商,它们的彩色电视信号可以在黑白电视机上收到,从而有利于构造用户基数。

  (3)以出租硬件的方式吸引消费者加入这个网络,以扩大用户基数。因为消费者加入一个网络时会因对于这个网

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