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上海通用的CRM

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

CRM(客户关系管理),是伴随着因特网和电子商务而兴起的营销手段。它为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力,最终获得最大化的客户收益率。CRM的焦点是建立并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。它的目标是缩减销售周期来提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。上海通用汽车公司是最先在我国引入CRM的企业之一,并在 CRM项目上先期投资250万美元,取得了很好的效果。

 

理念与技术的结合

 

  CRM既是一套新的管理软件和技术,更是一种新的经营理念,作为解决问题的方案,CRM集合了当今最新的信息技术,它们包括互联网和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一种现代营销理念的实现手段,它将市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持与网络技术进行有机结合,构成了CRM软件的基石。

 

  上海通用原来已经有一个呼叫中心系统,但是运行了1年多以后,就已经成为实施新战略、推进新业务的瓶颈。其中固然有随着别克汽车销售业务的突飞猛进,再加上赛欧汽车销售的日益火爆,原本薄弱的性能不堪重负的原因,也有系统自身设计的问题。例如,客户打800电话,得到的回答是咨询汽车需要打一个号码;如果买车的话又需要打零售商的号码;如果是修车还必须再打维修服务站的号码,客户要面对很多接口,感到非常不方便。同时,由于客户信息既有放在上海通用工厂的,也有放在各地零售商那里的,甚至还有的信息在维修服务站,而所有这些地方互不相联,实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。信息不能够共享,客户资源严重浪费。由于汽车的销售工作都是由零售商来直接完成的,上海通用需要从整体上突显自己的品牌优势,全面树立公司整体形象。其次是与通用公司总部同步,通过在全球范围内实施CRM,能够有效地管理客户信息,并且赢得更多的客户,使得客户价值最大化。

 

  上海通用CRM方案的制定,始终结合“以客户为中心”这个根本点来展开。如,服客户在购买汽车时面对的是零售商,但是完成购车程序后,以后会面最多的就是维修服务站。当然也有零售商同时也是维修服务站,但是在这里处理维修与服务问题的是维修人员。所以客户既要与销售人员打交道,还会与维修人员打交道。客户还有可能会通过服务热线电话与上海通用公司呼叫中心的值班服务人员打交道。新的中文网站开通以后,客户还会通过网上自助的方式,或者是通过电子邮件的方式与上海通用的网站或者是“百车通”购车栏目打交道。

 

  这就使上海通用的零售商、维修服务站以及呼叫中心、网站等所有与客户进行接触的部门,如何能够通过彼此协作,共同处理和完成客户的各种请求、投诉、询问,成为至关重要的问题。为此,客户的资料要集中化,从而使销售人员的任何变化都不会影响零售商以及服务站给客户提供的服务。同时,车辆的信息也要集中化,原来汽车生产的信息是在上海的工厂内,但是汽车的库存则可能在各地的零售商那里,汽车在途的信息可能又会在运输公司那里,而车辆维修的信息又放在不同的维修站。这些都是制定实CRM施方案要考虑的主要内容。

 

实施CRM的步骤

 

  上海通用按照美国通用公司全球战略的部署以及在中国的具体情况,请在实施CRM方面非常有经验的 IBM公司提出解决方案并负责项目的整体方案。他们实施CRM的解决方案的要点是:统一规划、分步实施。第一步,集中管理客户信息。虽然上海通用在过去也积累了很多的客户数据,但是站在CRM的角度来分析,就会发现有些数据是残缺的,有些数据是完全没有用的。例如,原来的系统中只有客户购买汽车时的数据,包括客户的姓名、地址、电话、邮政编码、所购汽车的型号、车辆的发动机号码以及机架号码。但是,从客户购车开始,至今这辆车的状况如何,汽车有没有进行过修理,如果进行过修理,在哪个维修站修理了哪些内容、更换了什么零部件,甚至具体到是哪个工人来操作的等等数据就没有。缺乏这些汽车动态过程的数据,就无法对车辆进行完整的了解,也无法向客户提供更有针对性的服务。汽车是一种高价值的产品,上海通用生产的汽车,最便宜的赛欧也要10万元一辆,而别克轿车和商务车则都在20万~40万元之间。汽车同时也是耐用商品,它的使用寿命一般都在10年甚至更长的时间。对厂商而言,汽车处于动态过程中的信息比购买信息更为重要,因为这种信息是提供服务改进产品的基础。再就是客户数据记录不科学,上海通用公司进行的电话营销活动一般都有记录,例如在客户生日到来时寄个贺卡表示关怀的记录,但是客户对产品或者是服务进行的投诉却没有记录。除此而外,有很多数据是分布在上海通用内部各部门之间的,还有很多数据目前没有,是需要由全国各地的上海通用汽车零售商以及维修站来提供的。

 

  第二步,提高机构内部协同工作的效率。主要是针对上海通用公司客户服务中心、大客户销售代表以及零售商、市场活动和售后服务站这样4个部分,使他们能够既协同工作,又能提高效率。

 

  第三步,开拓新的客户接触渠道。通过免费咨询电话呼叫中心和全新的中文网站“百车通”在线导购栏目,为客户提供新的个性化的接触渠道。其中呼叫中心由三大部分组成包括:客户支持中心、技术支持中心、操作平台。

 

  第四步,是对客户进行细分。通过使用数据库与数据挖掘工具对客户信息进行细分,分析客户对上海通用汽车产品以及服务的反应,分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度,以便更为有效地赢得客户和保留客户。这才是真正能够发挥作用的阶段。

 

永远没有终点

 

  提起建立CRM系统,更多的人首先想到的是在电脑、呼叫中心、成熟的操作软件。实际上,营销中的许多问题都与客户体验有关,不是靠花钱建立全新的系统能解决的。如果没有事事站在客户的立场上考虑问题及设计程序的先进理念,那么再先进的系统也帮不了忙,甚至可能帮倒忙。

 

  上海通用的CRM系统从客户的角度出发,主要是抓了3条主线:一是潜在客户的开发。上海通用推出了国内第一个购车网站,客户可以通过网站直接下订单购车,还能获赠康柏的掌上电脑产品,在上海汽车展会之前已经有大约300多个客户通过购车网站来索取汽车资料。二是潜在客户的管理。上海通用将客户的购车时间分为:立刻购买、3个月内购买、6个月之内购买、1年之内购买这样几种类型。根据客户选择购买时间的不同,分门别类地采取不同的对应方法。例如对于一个立即购买的客户,系统就将这个信息送给销售人员,由销售人员进行及时的跟踪服务;对于3

个月内购买的客户,系统会给销售人员提示,是不是可以将这个客户转化成立刻购买,提前客户的购买时间;对于6个月购买的客户提供比较详细的资料;对于1年之内购买的客户只提供普通的资料。通用的经验数据表明,选择考虑在3个月内购买的潜在客户中,只有10%的客户会买车

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