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舒尔茨最新整合营销传播学精要

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

他指出,在西方,现代市场营销从60年代到21世纪,经历了大致为"竞争的再次兴起,全球化,质量

运动,价格战,产业转移以降低成本,重视物流和数字化控制,以及信息技术大量运用,并向21世纪市场

演进"的基本模型。
 舒尔茨最新整合营销传播学精要

  

  同时,舒尔茨教授以上述模型为基础,饶有兴致地回顾并预测了中国市场发展的演进模型,其中,舒

尔茨教授认为中国在一个开放的社会中,正面临着绝佳的时机,也就是可以同时导入数字化、信息技术、

物流等多种混合形态市场,因而使中国市场呈现出一定意义上的混乱,但充满生机:

 

舒尔茨最新整合营销传播学精要

市场和营销组织发展的三种类型
  舒尔茨教授认为,现代营销发展经历了三个类型的市场形态和企业组织形态:产品驱动性市场和组织

、分销驱动性市场和组织,以及消费者驱动性市场和组织。全球营销的大趋势,是从早期的产品驱动滑向

消费者驱动的现代形态。当然,这几种形态在今天的市场中是共存着的,如微软,宝洁就属于产品驱动型

;可口可乐、肯德基属于分销驱动型;而象戴尔、HYATT (凯悦酒店)等就属于消费者驱动型。在分析中

国案例中,舒尔茨教授认为,如广东易网通就属于消费者驱动型的初级形态,而象康佳,则艰难地处在消

费者导向和传统产品驱动的规模经济形态的对立中。

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整合营销传播的历史
  舒尔茨教授风趣地说,要详细谈论整合营销传播的发展历史,必须要说上五天五夜。但是,他还是给

出了一个简洁的描述:

  80年代美国的代理商对市场的联合做出响应。(整合起始于广告代理商们把各类业务捆绑)
    试图协调所有的因素,做到"一个形象,一个声音"
    大失败--Orchestration,Whole Egg等(舒尔茨教授认为,奥美等提出的交响乐团,"一个鸡蛋"

的理论和实践其实是失败的)。

  在90年代早期,整合营销传播思想重新获得了重视:
    由营销商来驱动
    依靠数据和技术
    一种由外到内的方式
    以财务为重点
    CRM理论是个实践上的先驱者

  到90年代中期以后,整合营销传播思想则开始复兴,并体现出如下特点:
    以消费者为中心--"一对一"
    注重过程,而不是单独的功能
    消费者--品牌关系成为核心关注的问题
    整合营销传播是战略性投资
    整合营销传播可以为企业带来可以衡量的回报,也就是可以用现金流来衡量的回报价值。

 

舒尔茨最新整合营销传播学精要

整合营销传播有十大核心目标
    客户知识/对客户的认识。辨别最有价值的客户是整合营销传播计划的开始。
    由外向内的规划。整合策划流程,呈现出以消费者为起点的策划特征。
    有说服力的以客户为重点的信息。根据客户数据和消费者的观点来制造恰当的,有说服力的强势

传播方式。其中,重点是放在消费者想知道什么而不是我们想说什么。
    传播工作中的协同和一致。
    独立于媒体之外的传播规划。根据消费者接触特点来选择媒体。
    协调一致的综合性过程
    以客户为中心的组织机构
    相应的补偿系统
    闭环式投资过程。根据消费者行为的历史数据来判断消费者,并重复使用和更新这些数据,从而

挖掘到最大价值的客户。
    财务投资和财务回报。整合营销传播在财务层面上,可以跟企业战略结合起来。


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