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什么顾客值得挽留?

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

   衡量一个企业是否成功的标准,是该企业的顾客保持率、顾客份额以及数据资产的收益等指标。目的都是要留住顾客。但是,有些顾客留下来却收益不大。

    如今衡量一个企业是否成功的标准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额,而是该企业的顾客保持率、顾客份额以及数据资产的收益等指标。丰田汽车信奉“我们不是在卖汽车,而是在帮助顾客买汽车”的经营理念,推出了“保姆式”的服务计划;美国卡迪拉克想得更周到,在他的每一个汽车维修点都已备好车,只要他的用户车一坏,即可把坏的车放下,开走备用车。待用户的坏车一修好,马上给用户送回去,一点也不耽误你的时间。目的都是要留住顾客。但是,有些顾客留下来却收益不大,反而加大经营成本,譬如一些顾客,他们的购买决策只受价格因素的影响,如果别的商店商品价格比你的低,他们会马上离你而去。出于成本的考虑,任何公司都不可能与每一位顾客建立盈利关系。
 
    经营邮购业务的罗伊·加德夫为了节省开支,决定砍去部分未来价值不高的顾客。市场分析人员交给了加德夫先生几类顾客的名单:有的顾客一直对自己不离不弃,每次交易都能带来收益;有的顾客和公司有着长期的,但是零星的购买关系,形如长流不干的小溪;有的顾客则像流星闪过,只光顾过一次,但是一次购买的数量很大;还有的顾客在过去几年内光顾过公司几次,但是购买的数量极少,而且都是遇上降价的时候,给他们提供服务利润极微甚至亏损。加德夫陷入了困境:究竟该砍掉哪一部分顾客呢?

    其实仔细分析加德夫的顾客,可以按照单次交易收益和重复交易次数,大致将他们分成四个类别,分别是:1、黄金顾客。愿意与企业建立长期互利互惠关系,每次交易都能为企业带来收益;2、小溪顾客。顾客愿意与企业建立长期的业务关系,但每次交易都只能为企业带来较小的收益;3、流星顾客。喜欢不断尝试新的选择,并不总与该企业交易,但每次交易都能为企业带来一定的收益;4、负担顾客。有些顾客在众多企业中比较选择,只在企业为吸引顾客将价格压到极低甚至是负收益时才与企业交易。上述全部的盈利性关系顾客可以划分为三类:

    1、给公司带来最大盈利的黄金顾客。

    2、带来可观利润并且有可能成为公司最大利润来源的流星顾客和小溪顾客。

    3、现在能够带来利润,但正在失去价值的负担顾客。

    根据帕累托定律,20%的顾客带来80%的销售利润。

    经过以上这些分析,加德夫对顾客群应该作如下处理:

    1、那些尽管只给公司带来10%销售量,但能给公司带来最多盈利的黄金顾客是设法留住的首要目标。

    2、占公司销售额和销售利润40%~50%的流星顾客和小溪顾客。这部分顾客作为主流顾客群能给公司带来可观利润,并有可能成为公司最大的利润来源,应培养他们向黄金顾客过渡。当然,只有部分人最终会成为黄金顾客。

    3、第三类顾客是那些虽然能带来利润,但却正在失去价值的顾客。如果对这些顾客进行特别的关照和交流,也许可以增加他们的购买量,但是与大量的营销开支相比,可能显得过于昂贵,不值得挽留,是属于可放弃的部分。

    案例:

    有一家朋友开的美容连锁店,因为留客有方,一直经营得较成功。她从开业伊始,便建立起顾客档案,包括每位顾客在什么时候从她的连锁店里用过什么服务,购买过什么东西,谁全价购买商品,谁享受了价格折扣,甚至她也大致了解到顾客什么时间在其他美容机构的消费情况。

    她把一半的营销费用花费在占他们销售额六成的两成顾客身上,这些顾客每次都能从各分店得到折扣机会,还有包括根据顾客特点给予的保健菜单、新产品的预先通知、购物时赠送的个性化礼物,以及给予其好友的特价服务等等。

    该店的营销费用的四成分配在占其销售额三成的顾客身上,这些顾客也能从店里得到折扣机会、新品通知和礼券促销等等。

    仅有一成的营销费用花在给公司带来二成销售额的五成顾客身上,这些顾客可得到适当折扣和礼券促销等。 


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