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网络经济是企业的必由之路?

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

网站不是万能的 
  互联网创立了一个崭新的数字空间,为企业价值链之间的重新组合及创新奠定了基础。但大部分公司还没有把它作为一种强有力的手段,来加强、发展和优化自身与客户之间的关系。 

  在全球电子化的趋势下,许多电子术语被大量引入,如电子交易(e-commerce)、电子商务(e-business),网络经济(net-economy)等。我们认为电子交易是指在互联网上买卖商品。也是以计算机为基础的信息技术,在客户与供应商之间提高沟通效率的一种实际应用。而电子商务则超越电子交易的范围。在保证竞争力和利润率的前提下,电子商务改变了企业所有的业务流程。电子商务优化了企业的业务流程,同时大幅度降低了成本。网络经济,则被理解为使参与者获得双赢的企业间的联盟和合作的形成。 

  许多公司已经开始认识到这种电子化的趋势,并已经在互联网上建立了自己的网站。即便如此,我们认为这只是第一步。一个介绍公司及其现有产品的网站,不会猛然间使公司获得很大的成功。公司应该充分意识到网络经济的潜力,使企业在新市场蕴育的机会中得益。 

  不可低估电子化趋势 

  在中国,常常会有人抱怨事物发展得太快。类似“我们的客户不会在互联网上购物”以及"中国有中国的国情"等言论比比皆是。应该讲,这种态度是十分危险的。 

  电子交易和网络经济会极大地提高企业的竞争力。每一个行业的公司都已发现他们正面对与以前完全不同的竞争对手。例如专门在互联网上从事业务的亚马逊(Amazon)和8848(中国的网上购物网)。同时,国际化还导致了其他全新竞争者的出现。这些新的竞争者既不会去适应、也不会去遵守原有行业的规则,而是尝试去修改及重写这些规则。另外,随着新企业的不断涌现,速度成为了企业成功的关键。英特尔(Intel)公司的安迪·葛鲁夫(Andy Grove)这样评价道,“今天只有两类企业存在:一类是速度快的,另一类是正在死亡的”。这里所指的“快速”公司,就是那些互联网公司。因为在他看来,其余的公司在未来都将不复存在。 

  在当今时代,低估或忽视电子交易、电子商务和网络经济规则的公司,最终都避免不了被淘汰的恶运。 

  企业业务系统需要重组 

  可以讲,网络经济已完全改变了传统企业成功的因素。下面几个方面正在发展成为今后网络经济中,决定企业成功的关键因素: 

  *品牌 

  *知识和创新管理体系 

  *与CRM(客户关系管理系统)联为一体的销售体系 

  *企业间的合作及联盟存在的网络 

  互联网上也需要知名品牌。著名品牌会带来知名度,有助于在互联网上取得成功。因此,互联网上的信息传输和知识推广,会变得越来越重要。类似地,利用现有的网上营销来培养和巩固客户忠诚度,将比客户管理更重要。未来企业的成功,将取决于它们如何处理与客户、合作者、供应商及其它互联网公司之间的关系。 

  要培养这四个成功要素,企业必须制定明确的整体战略。要形成这样的理念:企业需要“遗忘”原来的经验,对市场作出新的战略分析 

  与现有销售系统的冲突 

  电子交易的引入,给企业带来了严峻的挑战。刚刚开始从事电子交易的企业,常常发生与现行销售体系严重碰撞的情况。此现象通常被称为分销渠道的“相互残杀”(Cannibalization)。很多企业,开始时就把在线销售从传统销售中分离出来,并把两者的冲突称为“创造性破坏”。换句话说,他们已经接受了这样的观点,即新的分销渠道的成功是以对传统渠道产生负面影响作为代价的。GE的杰克·韦尔奇(Jack Welch)和英特尔的安迪·葛鲁夫告诉我们,最终的结果将是新的分销渠道和新的互联网公司迅速成长起来,替代传统的销售渠道和传统企业。 

  公司在开始从事互联网业务之前,我们建议首先弄清整体的环境框架。从市场方面来看,最重要的是有关客户/产品组合的问题。需要搞清楚什么产品适合在互联网上销售,应该销售给哪些潜在客户? 

  进入互联网的运作模式 

  电子商务的运作模式是企业与客户交往的“窗口”。一个企业要在互联网中生存,采用何种运作模式是十分重要的问题。下面我们将给出几种在线运作模式。 

  网上经纪人: Auto-by-Tel是美国专门用互联网来进行汽车买卖的公司。Auto -by-Tel除了提供产品信息、价格和网上报价外,还提供附加的配套服务,例如融资和保险业务。 

  早期,很多人感觉互联网会逐步消灭零售商这个层面。但通过Auto-by-Tel 和其它经纪人的经验,说明了继之而来的是“中间层再生”的趋势,换句话说,传统经销商和经纪人的地位,会被一种新型的网上经纪人代替。 

  网上购物城: 网上购物城是一系列互联网上的虚拟商店的组合。一些公司不用他们自己的网站,而利用网上购物城在互联网上公布产品信息。中国的8848网(8848.net)同联邦快递合作,已成为中国最大的网上购物城之一。 

  网站门户入口: 网站门户入口提供了获取汇集信息资源的机会。入口是指如YAHOO(雅虎),AOL(美国在线),新浪网(sina.com)和搜狐(sohu.com)等门户网站。 

  网上市场: 网上市场是买家和卖家交换货物和信息的站点。与购物城不同的是,网上市场更多用于企业与企业之间的业务往来,并且专门为某个行业或公司服务。 

  网上拍卖场: 这种也被称为网上竞买的交易模式是首先被eBay成功引入的。随后,这种模式被广泛应用到不同的行业。在中国,易趣(Eachnet.com)及网猎(Clubciti.com)是其中最典型的代表。 

  网上交易所: CE公司是一家德国半导体采购商,一个芯片经纪人。它利用全球信息网的信息满足客户要求。CE公司正帮助复杂的半导体元件市场提高操作透明度,也是第一家把芯片制造商、分销商、供应商和客户集合在一起,为他们提供一个虚拟电子市场的企业。 

  所有上述提到的互联网运作模式,都能使产品及服务的交易成为可能。但网站整合到企业后台业务流程的程度如何,不是从主页上就可以判断出的。有些企业把产品目录放到网上并允许在网上订货。也有些企业已将企业全面重组并整合,以适应电子商务。 

  企业进入网络经济的程度 

  一般来讲,企业进入互联网的第一步,是设立网站介绍自己的产品和服务。进入互联网的第二步,是允许网站访问者与公司之间产生互动,即通过时事通讯、网上聊天室、信息公告牌等形式实现信息的互相交流。这个步骤的进一步发展是在互联网上重新设计公司产品的目录等,并且容许网上定货和支付。基于网上交易已很普遍,更进

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