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电子商务影响价格结构?

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

编者按:全球电子商务迅速发展,互联网的大潮更是推动了电子商务的发展。在互联网上的交易价格比其零售价格要低很多,大量的在线交易可能会对整个市场的价格结构以及传统的营销模式产生一定的冲击。

美国商务经济事长副部长Lee Price认为,尽管电子商务的发展突飞猛进,但其规模还不足以说任何问题。 

谁能真正消灭通货膨胀?是Internet上的那些拼命压价的B to B公司和大打折扣的零售站点吗?对于这个问题,我们很难从美国的现实情况中得出肯定的答案。目前,网上交易仍然只占美国经济中的极小一部分,据美国政府统计,在2000年的第一季度,网上零售总额为52.6亿美元,仅占整个经济的7478亿美元的零售总额中的0.7%。美国政府尚未公布对B to B电子商务的衡量结果,但据专家估计,那些销量在整个商业交易中所占的比率不到1%。因此其对美国整个经济的影响微乎其微。而事实上,早在亚马逊公司这样的电子商务站点成立之前的几年里,美国的年通货膨胀率就一直保持很低的水平。 

价格并非制胜关键

许多新经济的预言者认为,Internet最终将成为影响价格的一个主要因素。该观点认为,由于B to B在线市场允许无穷无尽的供应商和制造商竞争销售合同,所以价格将被迫下降。根据这种思想,零售电子商务站点通过使大量的产品销售者相互竞争,让那些在网上冲浪的买主可以迅速确认可能的最低的价格,从而削减消费品价格。基于Web的搜索引擎也会为买主提供比以往更多的产品信息,以及讨价还价的能力。 

这些预测究竟能否成为现实?这将将取决于几个因素,其中最重要的一个因素是有多少经济活动会上网。但同时也存在其他一些问题:比如 PriceLine.com公司和Webvan公司等,虽然吸引了大量业务,但它们不必因为在传统经济中有竞争者而降低价格。因此,正如经济学家们所说的,Internet对通货膨胀的最大影响也许实际上并非来自价格竞争,而是来自于Web是如何巧妙地减少日常的业务经营成本的。 

当然,在某些方面,Internet早已经证实了人们对网上销售的商品的价格将会锐减的期望。
Freemarkets公司(总部设在匹兹堡的一个公开交易的B to B交易网站)已经主持了交易金额高达54亿美元的在线逆向拍卖会——即供应商投标争取工厂的部件订单。麻省理工学院助理教授Sandy D. Jap对Freemarket的最大一家供应商的拍卖行为进行了研究,这些拍卖活动发生在去年秋季和今年春季,所拍卖的商品总值大约为5亿美元。她认为,这些拍卖活动的确吸引了新的供应商,降低了价格,并削减了交易成本。平均而言,这些商品在网上拍卖的价格要比公司以前购买同样产品的价格低 15%。 

但Jap女士也发现,纯粹的价格竞争并不一定是 Freemarket对付主要供应商的最有效的方式,这一点决定了Internet对通货膨胀的最终影响,而与具体有多少销售上网进行无关。Jap女士认为,最近供应商正努力建立与下游买家之间的复杂的客户关系,而过分地依靠网上拍卖则与这种努力背道而驰。例如,为了取得对客户供货的优先地位,供应商承担起了广泛的责任,包括设计和工程工作,而所有这些都需要长期的投资。如果制造商在网上掀起价格大战,那么客户关系方面的努力就难以起到吸引用户的作用。 

“我们发现,供应商在一种开放的逆向拍卖中有一种受剥削的感觉,这种感觉强于在传统的密封投标中的类似感觉。”Jap女士说,“如果一个买主将来要反复地依靠这种逆向拍卖,那么供应商就会觉得好像被狠揍了一顿。这时,供应群体也许会联合起来,它们或者退出这一行业,或者走向联合。因此,对买主来说,长远的前景可能非常黯淡。你可能会看到一个非常强大的供应商。”因此,Jap女士认为,大制造商可能会更多地利用Web技术,以通过简化与供应商的关系来削减成本,并通过公开拍卖对价格进行定期的“现实检查”。 

网上零售也遇到了类似结果。早期,似乎有无数个企业家创建了相互竞争的“虚拟”市场,Web使他们全都免除了经营真实商店的负担。很快,就有6000多个网站开始销售书籍。在一些市场领导者,如亚马逊和Barnes&Noble.com 公司的网站上,价格急剧下跌,常常跌到公司的成本之下。根据一项调查,一家在大部分时间里以最低价格销售书籍的公司Books.com已经破产了。 

这些事实证明,虽然Web市场几乎总是对价格制订的方式进行重组,但它也许不会迫使价格下降。买主重视并且愿意购买一个特殊售主的熟悉品牌,也重视在购买一个产品之前能够在一个真实商店中见到它,或者与一个特殊零售商或供应商保持一种信赖关系。据调查,顾客使用Internet不是要求得到可能最低的价格,而是更愿意在亚马逊网站而非在其他网站上花3美元买一本书。有人说,这是因为用户认为来自亚马逊的产品与来自一般书商的产品相比具有不同的价值。 

例如,Priceline为航空公司的机票和其他产品提供自己的价格。Priceline以低于正常的价格销售一些机票,但其资源主要是一些航空公司已经决定若卖不出去就空着的座位。结果Priceline为那些拥有非常灵活的旅行计划的客户创造了一个新的折扣市场,但对作为机票消费主体的公务人员和度假旅客来说,它并未对供需产生重大影响,也没有使价格降低。 

技术只是提高了效率

除纯粹的价格压力之外,美国通货膨胀仍然受到抑制的原因也许更多地与Internet的各种技术而不是与Web本身有关。首先,技术自身的成本在过去10年中已大幅下降。例如,计算机价格在1995至1999年间下跌了26%。技术成本的下降使得美国的整个通胀率近年来减少了0.5%。除了减少通胀率之外,价格下降也使得技术创新成果可以为更多的公司所使用。人们或许还记得,在20世纪80年代末,当一些大公司宣布大量减员而且正在喘息之时,人们似乎觉得任何一家公司在失去这么多员工之后不可能继续进行其最基本的工作了。但是,那些公司不是去雇佣数千名职员来处理每周的工资审核工作和打印备忘录,而是开始使用当时显得很奇异而如今又显得很初级的软件来处理工资和通信。基本的文字处理程序、廉价的高质打印机以及后来的电子邮件也经历了同样的情况。在90年代初,那些功能的结合,使得创建作为企业支柱的无数信函和文件所需的工作人员的数量大大减少。现在,Internet市场——不论有没有价格拍卖—都可以让大公司彼此之间即时通信,检查彼此的库存和修改订单,以便最大程度地提产其工厂运作的效率。 

那些基本技术的普及常常是通过Web进行的,而且普及的速度正在继续加快。Internet使数字化工具Web普及,并使之进入经济领域,而 Internet对于通货膨胀的最大影响也许是其在经济方面所起作用中最平凡的部分。因此, Internet的意义可能并非降低价格,而是降低成本、提高效率。正如一位专家所言:“在你所认为的原因和你所认为的结果之间,很难划出一条界限。我的观点是,Web和技术在哪里发展,哪里就会有大量的销售者和购买者,对他们来说,技术只是让人们提高了效率。这就是其作用所在。”


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