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未来十年CRM市场将有一半来自于自主型CRM

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

CRM危机四伏


CRM不只是一种技术,而是基于以客户为中心这一理念而建构的一种商业战略,当前的CRM市场正在朝这个方向发展。过去两年CRM的形势非常严峻,软件销售紧缩,大约有25%的收入 来自于撰写报告。而在今年,情况有了决定性的好转。Gartner的咨询主管斯科特·耐尔森预计,CRM软件的收入将在2004年增长8%~10%。但是由于种种原因,软件的增长并不足以表明当前CRM的基本状态。


关于存在性的危机


当经济最终走出将近四年的衰退期时,CRM产业就会从一种生存模式转为更具存在性的内容:我们传递给客户的核心价值是什么?或者可以更简洁地表示为:为什么有这么多的企业都与CRM有关联?斯科特在最近的一次报告中,钻研了这些课题,报告的题目非常惹人注目“CRM已逝,CRM永存”。探讨这一语意双关的难题是理解当前CRM状态的有效途径。


事实上,已经有人注意到我们以前所熟知的CRM逝去了,或者至少可以说其功能已经失常了,而整个CRM产业经过这么长时间才意识到这一变化,这不能不让人惊讶。我们在CRM系统中不能实现的一件事情就是卖东西,斯科特似乎是察觉这一变化的第一人。


当前,CRM用户已经开始理解CRM系统并不是可以对客户做任何事情,而且有越来越多的CRM购买者意识到这一问题。这就使得CRM厂商不得不重新考虑它能够提供给用户的战略价值。


愿CRM1.0版本长眠


如今,任何功能孤立的软件系统都是过时的,斯科特的分析比当前这一事实还要深入。CRM1.0版本中存在这样的现象:大多数企业都没专人负责CRM,这就使得很多企业的CRM成为一种不确定的概念;许多企业认为它们对CRM的巨大投资并没有得到明显的收益;CRM系统经常被用作操作、运行、产品及地理战略的补丁;最后,很多公司都将CRM与技术等同起来。


斯科特总结说:“这么多年来,Gartner一直认为CRM不是一种技术,而是基于以客户为中心这一理念而建构的一种商业战略。”所幸的是,当前的市场正在朝这个方向发展。而且,报道中所有被采访的专家都将“以客户为中心”作为改善当前CRM状态的强大驱动力。


当前客户的购买需求


与CRM系统最初建立时相比,今天的用户已大不相同。这就需要以客户为中心,也就是说,充分理解客户特殊需求在今天变得至关重要。


本文的第一部分讨论了CRM产业的一种危机:CRM到底能实现什么样的价值?或者更简洁地说,为什么很多公司不能成功应用CRM系统?本文的第二部分将从销售商的角度入手,提供这些基本问题的答案。


经过三年的低落期,有迹象表明CRM市场已逐步走向正轨。从去年开始,Gartner的跟踪数据每年以3.5%的速度递增。该调查公司还公布了一项长线预测,到2008年,年增长率将从1%增长至7.2%。


汤姆是Gartner公司的咨询主管兼副主席,他引用了该公司关于CRM软件许可证收入的预测,2004年CRM的销售应用预计增长1%、客户服务预计增长8.6%、市场则增长12.5%。


增长趋势明显


当然,这些数据并不让人感到很惊讶,即使是增长最低的销售模块也不会让人震惊。汤姆表示,很长一段时间以来,这些数据都是显而易见的,“这只是表明销售不再是促进CRM增长的最大动力了,但销售模块依然会继续销售,只不过越来越多的公司会更加关注目前的市场而已。”


这些购买模式的持续很可能不仅限于2004年。“对于市场来讲,2005年将是最好的一年,因为市场资源管理将持续优化与成熟”,汤姆预计,“明年市场将以15%的速度增长,而客户服务将增长6%,它将在以后几年保持在这一水平或者略有增加。”


CRM厂商已经注意到自身在销售领域的升值。考虑到IT预算的大量花费,一些厂商已经看到很多能立刻带来收益的迹象,CRM市场的增长将对未来几年内的CRM发展起决定性作用。”


简单易用的CRM


基于对购买者行为变化的观察,Onyx软件公司的首席市场主管也注意到,在CRM部署方面有一个小的但很重要的转变。近来,他又表示,CRM市场正在沿着一条双重轨道在向前发展。


他将其中一条轨道称之为“简单易用型”,这是公司通常采取的一种措施,它们希望能把数据置于一个方便易用的平台上。“这些公司可能会有许多地点的客户资料,并希望对其进行集中管理,所以,它们希望在一线操作的员工能够很容易地获得数据及资料。”当然,这是一种被动的方法,这些公司基本上只有很少一部现金用于更具战略意义的CRM部署。


购买者的需要


当然,并不是说CRM产业已经回到了免费使用的时期,像1999年到2000年的一段时间那样,这两年的年增长率分别达到了56%和90%。购买者虽然已经打开了钱包准备掏钱,但它们分明是更加谨慎了——希望投资能带来更大的价值回报。对于自身的需要与想要,购买者已经变得非常复杂和敏锐。


对于很多公司来讲,它们的“需要”与“想要”还并不是相同的,不幸的是,基本没有公司能买得起它们真正“想要”的;而幸运的是,它们对于自身的“需要”已经变得更加聪明了。


在许多案例中,这些购买因素与去年谨慎的购买模式非常相似,而这恰恰并不是CRM厂商目前想要看到的。


发展的动力


要实现健康的发展,有几种可行的途径。PeopleSoft公司最近将它的CRM菜单增加了三项新的行业精细管理的功能,其中之一是高等教育——在未来几年内,这是一个依靠CRM并与IT购买密切相关的一个模块。今年初,甲骨文公司公布了其协同工具的2。0版本——内部控制管理。之前大约有75家企业购买了1.0版本,其中三分之二的企业会在这一次继续积极地执行新版本。


与去年相比,今年的市场应用会产生非常高的利润。市场执行人员经常说,他们希望市场能够变得更加科学化,而不是像现在这样艺术化;他们想拥有这样的工具,它不仅能测量以前那些运动的成功度,而且还能预测未来运动的成功率。


市场工具包括:市场深度分析软件、呼叫中心应用软件以及成熟的E-mail工具,它们共同形成一个完整的市场运行。尽管E-mail已经被近乎于滥用,但是在客户愿意的情况下,它仍然是与客户沟通的一种重要方式。


Pulver认为,许多客户对市场资源管理有浓厚的兴趣,这一看法与Gartner的调查结果一致。市场资源管理就是对市场运行的全部资产进行评估,以提高企业成本与流程的运作效率。


客户今非昔比


目前依然火热的领域是应用软件,它可以帮助企业实现“以客户为中心”这一无所不在的目标。这些软件可以用于任何涉及数字的应用,从与CRM集成的Web存储与账目应用,到深度分析软件的呼叫中心应用。


与最初建立CRM系统时相比,如今的客户已经变得大不相同,他们受过非常好的教育,而且由于经济衰退,使他们具备更多的成本意识。此外,消费者还认识到,

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