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CRM的前世今生

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

  一、CRM的诞生
  CRM产生的背景:
  随着市场经济的深入发展,市场竞争、行业竞争、品牌竞争越演越烈,在许多行业领域里,经过一次次市场洗牌,社会资源在不断整合,市场格局日趋稳定,市场的竞争往往表现为几大品牌厂商之间的竞争,比如在饮料行业,可口可乐和百事可乐在美国,甚至全球拥有稳固的市场定位;而啤酒行业里的第一阵营始终被百威、嘉士伯、虎牌、喜力等著名品牌所控制。进入90年代,伴随产品和服务的高度同质化,市场竞争的压力越来越大。许多企业发现,如果依照传统的营销4P(产品Product 、价格price、渠道Place、促销Promotion)理念,很多企业其实已经没有多少潜力可挖。于是,美国营销学者提出了4C理念(Consumer客户、Cost 成本、Convenience便利性、Communications沟通),主张以消费者(客户)为中心,研究消费者需求,而不要再卖你能制造的产品,而要卖客户想购买的产品;并暂时忘掉定价策略,快去了解客户满足其需求所须付出的成本;忘掉渠道策略,而思考给客户以便利性,最后则是强调与客户沟通,传播客户认为是“卖点”的东西。因此,企业不断努力改善与客户的关系将大大有利于企业竞争力的提高,有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度,这些成为企业能否在市场竞争中获胜的关键。
  在4C理念基础上,“数据库营销”、“一对一营销”的产生也成为CRM的直接理论基础,被企业很快接受。这样,营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。
  与此同时, IT技术的进步(特别是互联网技术)的进步,为CRM作为软件的产生提供了可能。如果没有以互联网为核心的技术进步的推动,CRM将会遇到特别大的阻力,可以说,互联网是CRM的加速器,具体的应用包括:数据挖掘、数据库、CALLcenter、基于浏览器的个性化服务系统等等,这些技术随着CRM的应用而飞速发展。
  CRM之父:托马斯·希贝
  作为迄今为止规模最大的IT概念,其最早由国际著名咨询机构Gartner Group在上世纪90年代末提出。而CRM成为软件的历史则要从美国著名的管理软件供应商siebel公司创始人托马斯·希贝(Thomas Siebel)开始。
  Siebel 在伊利诺斯州的Wilmette 长大,父亲是芝加哥一家公司的律师。他就读于伊利诺斯大学自然科学史系,1975年毕业时进入出版业。在还没有计算机的时代里,Siebel有办法将国内所有的邮购目录及客户的报价单编辑得井井有条,然后作为参考资料售出。1980年,Siebel 回到母校攻读MBA,同时他还选修了计算机科学,后来又攻读了第二硕士学位。
  1984年的一天,Siebel在他计算机系的邮箱里发现一封信,发信人是一家从未听说过的公司:Oracle。这个公司开发的数据库正是他的研究领域,公司欲为其芝加哥分部招聘一位系统工程师。Siebel虽然也得到了IBM和其他一些公司的邀请,但他最终还是选择了Oracle,成为公司的第40名职员。一年后,他成为Oracle公司驻华盛顿地区的销售经理,负责10个州和半数联邦政府。Siebel以个人销售额增长2.8倍的业绩,成为Oracle最出色的销售人员。此后,他作为营销部副总裁来到设在硅谷的总部工作。
  重大的机遇被Siebel发现了。他认为拥有技术可能使每个人都能成为出色的营销人员。计算机能够储存产品、客户和竞争对手的大量数据,任何营销人员随时都可以得到所有的这些信息。
  他开始考虑将信息技术应用于建立和维持客户关系。他觉得可以给人们提供一种便捷的方式来了解产品、价格、竞争情况、消费群及市场等信息,令销售和客户服务更方便。Siebel帮助Oracle建立了Oasis的系统,用于加强公司自身销售管理能力。
  两年后,羽翼丰满的Thomas Siebel创立了以自己名字命名的Siebel公司。公司成立后的一年里,Siebel 用大部分时间访问了50家公司,从康柏到Chevron,为的是弄清楚这些公司真正的需要。他请工程师们编写程序并将其反馈给客户,询问是否符合客户需求,产品随着客户的需求一改再改。
  1995年6月,Siebel 发布了自己开发的销售自动化软件。产品一鸣惊人,第一年的销售量800万美元,第二年就攀升到3920万美元。1996年,该公司上市,每股17美元,上市当天股价就翻了一翻。1997年,Siebel 花费4.6亿美元以获得专门制作客户服务软件的Scopus 技术, 当年公司的销售额由原先的1.2亿美元迅猛的增长到2.7亿美元,1998年又攀升到了3.9亿美元。
  二、CRM在中国
  CRM进入中国
  CRM在中国,最早应该追溯到互联网经济如日中天的1999年。1999年8月6日朗讯科技(中国)公司商业通讯系统部在京举办了以“营造完美电信呼叫中心”主题的研讨会,介绍了其全新的客户关系管理(CRM)解决方案,并强调指出,商业部门必须着眼于客户关系,提供独具特色的个性化服务,才能在网络经时代立于不败之地。1999年9月27日,有国内IT第一媒体之称的《计算机世界报》连载Oracle细说客户关系管理(CRM)文章。2000年3月27-4月4日Oracle公司首次在北京、上海、长沙等地举行了电子商务巡展活动。在这些会议上,Oracle 公司介绍了其Internet平台产品Oracle 8i和包括CRM、ERP、SCM、战略性企业管理系统(SEM)、Portal-To-Go在内的全面集成的电子商务解决方案。
  进入2001-2002年,CRM在中国风起云涌,除了Siebel、ORACLE等国际巨头外,国内涌现出一大批CRM厂商,一类是专业CRM供应商所代表的TurboCRM、MyCRM、创智CRM,另一类是用友、金蝶等综合管理软件厂商从ERP向CRM的顺带扩展。按照产品定位从低到高的划分,中国CRM市场的有了初步的格局:
  低端:价格10万以内,功能集中在SFA,简单易用,快速实施。
  中端:价格在10-20万,依然表现为通用产品+少量的定制,如Turbo CRM、金蝶CRM。
  中高端:价格50-80万,功能全面,中端以标准产品+行业特性,高端以标准产品+定制开发,如用友UF CRM。
  高端:价格80万以上,以项目定制开发运作,客户主要集中在房地产、金融行业、保险行业,以创智Power CRM为代表。
  在市场推广方面,2001-2002年,Siebel、创智、TUBCRM等一批CRM厂商在北京、
  上海、广州等地接连不断地举行大规模的客户研讨会和巡展活动,同时借助媒体的力量,CRM概念开始为人们所知,甚至有段时间,在IT行业里,到处都有人在谈论CRM。
  当CRM遇到中国国情
  作为“泊来品”,CRM自1999年进入中国以来,经过近5年的发展,并没有如人们当初预期的那样成为“IT英雄”,CRM市场也陷入尴尬。CRM除了在房地产、银行、保

险等少数行业被小范围认可外,CRM更多给人的印象是“中看不中用”,高达4

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