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关于CRM的七大误解

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

关于CRM最一致的认识就是围绕它的矛盾。很多公司为了购买软件、集成和实施花费数百万美元,结果却不能成功地实现CRM流程。失败和放弃的比率经常出现在各种CRM出版物和网站上,然而CRM预期还是很积极的,专家认为未来几年内CRM支出将会增长。

  这真是一个有趣的事情。一些企业明知道他们的同行和竞争者可能失败却仍然要跟风;尽管有那么多客户没有实现预想的结果,但专家们仍然继续吹捧CRM的好处。为什么会这样呢?

  答案其实很简单。那就是这些企业对CRM存在着许多误解。他们对这些误解的认识能力以及对CRM真相的重视将直接影响到他们的成功。下面我们将逐一分析普遍存在的七大误解,以及企业必须了解的真相。

  误解一:CRM是用来管理客户的

  真相:今天的CRM并非是用来管理客户的,说它是用来管理数据的更确切。管理的标准定义是控制,在企业中我们随时都可以看到经理们企图"控制"直接向他们汇报的职员。在CRM的管理方面花费太多的时间是一个失败的处方。

  客户不希望被控制。他们不愿意有人告诉他们要做什么或怎么买,然而一个客户管理手段恰恰集中在这一点上。企业不能管理他们的客户,客户希望自己管理自己。事实是如果企业将注意力放在CRM的关系方面,他们将会更加成功。

  误解二:分析是成功的关键

  真相:分析仅仅是分解数据的另一种方式。可以肯定,它可以针对客户购买习惯、接触行为等提供特定描述,但是它不能提供客户想要什么和需要什么的信息。

  分析能够准确地确定一个客户过去买了什么,未来可能喜欢买什么,以及他们为什么要买,然后,系统出现广告或购买建议以图激发客户的购买兴趣。但是,这真的是客户现在想买的东西吗?

  笔者的经验是客户更需要人性化的接触。他们更希望与人交谈,希望与一个热情的人交流,从而使他们的问题得到解决或者购买一个真实的人推荐的东西。分析对于CRM的成功是很重要的,但只想不断收集更多的数据,把赌注完全押在数据上,取代与顾客交流的人,结果将是悲哀的错误。

  误解三:技术构成关系

  真相:拥有先进的技术的企业并不一定拥有良好的客户关系。那种"只要你用了CRM,良好的客户关系自然出现"的哲学是完全不恰当的,很容易令人误解。笔者知道一些企业花费数百万美元购买技术,却让那些软件坐板凳,也有一些企业花了数目相当的钱,但却不比之前更了解他们的客户。有好的技术既不能保证客户买你的东西,也不能保证你真的比使用稍差的技术更了解客户。企业应该永远记住,技术和客户关系没有关系,关键因素是人。

  误解四:CRM成功来自全方位的实施

  真相:这可能是为什么那么多CRM实施没有达到预期目的的原因。企业是那样热衷于追逐技术流行风潮,他们购买整套的软件,企图以最新的技术来弥补在CRM方面失去的时间,其实全方位实施CRM并不适合所有的企业。一些著名的CRM专家会告诉你分阶段实施才是最好的办法,这样可以确保在进入下一个CRM购买阶段之前,前面的阶段都能正常工作并取得相应的投资回报。

  全方位实施的另一个问题是,仅进行全员软件培训就会花费相当长的时间,更不用说让员工适应企业的文化变革了。多数人认为CRM也包含变革管理,我们需要遵循变革管理的原则,即分阶段实施,取得来自员工的内部认可和来自客户的外部认可,以便顺利推行新的工作方式。

  误解五:人们总是能适应并采用新技术

  真相:既然是人使CRM程序运行,那么人必须学会怎样使用新技术。不幸的是,并非所有人都适应技术变化,有些人根本不准备采用新技术。事实是在企业能够期望员工接受新的CRM技术之前,文化变革和习惯变革就已经发生了。并不是说这些人将怠工,更大的可能是他们会竭力避免采用新的工作方式。一个企业期望CRM实施成功之前,必须首先确定所有的员工将会同心协力。

  误解六:由于失败率高,CRM正在走下坡路

  真相:CRM正在不断发展,并将更加普遍。CRM并不是新的概念,50或60年以前街角的杂货店都了解顾客的一切:他们买过什么、赊欠过多少、何时再来购买等。现在,我们只是用技术来帮助我们记住同样的事情。

  笔者认为CRM实施的高失败率主要归于三个因素:

  1、 企业在确定合适的CRM战略计划、适当的业务流程和CRM实施人员之前,过早地采用技术平台。

  2、 企业没有让员工做好迎接新的工作方式的准备,也没有积极引导员工度过文化变革,而是直接向他们投下CRM炸弹。

  3、 企业一味地把主要精力放在CRM实施的内部工作上,而没有让客户参与进来制定一个客户愿意接受的业务流程。

  误解七:企业都要CRM

  真相:至少,这是许多软件商和咨询顾问要让你相信的事情。事实上不同的CRM产品适合不同类型的企业,高水平的CRM并非适合所有企业。许多企业仅仅通过关注客服质量、客户保持力和客户忠诚度就可以生存并获得发展。笔者个人认为,这也是CRM,只是另一个形式而已。或许,我们不得不去看这些没有高技术的企业是如何成功地实施它们的"CRM"的。

  这里以一个真实的故事来结束本文。笔者偶然到一间小餐馆去吃早餐,女服务生对常来的顾客很熟悉,知道他们想吃什么、想坐在什么位置以及他们的私人生活中正在发生的事情。她们甚至把我也当作常客,问我一些问题,诸如:是什么使您到这里来的?您早餐一直习惯吃这个吗?您不久后还会再次光临吗?这些问题对我来讲都是很有意义的,她尽最大努力来实践CRM,并且根本没用任何技术,她正在努力建立客户关系,而不是管理客户。
 


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