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我国企业实施CRM的阻力与支持系统

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

在高度竞争的现代买方市场条件下,客户已成为企业最宝贵的稀缺资源。愈来愈多的企业在历经价格战、质量战、广告战、品牌战之后,开始将生存和盈利空间寄托于客户资源开发和客户关系整合上,力求通过客户关系的优化管理来实现客户资源价值与企业利润的最大化。由此,客户关系正在成为决定企业生存和发展的关键性要素。CRM作为现代企业客户关系管理的最新模式,实施于企业的市场营销、销售、客户服务和技术支持等与客户直接相关的部门和环节,能够通过深入开发和管理客户资源,来建立和维持最佳客户关系,从而为企业带来不断增加的客户价值。

 

  正由于此,CRM已经为世界各国越来越多的企业经营者所认知和采纳。从1997年开始,全球的 CRM市场一直呈爆炸性的快速增长。1999年全球的 CRM市场收益为76亿美元。据市场分析专家预测, 2001年全球CRM市场收益将超过120亿美元,2004年将达到670亿美元,年增长率将一直保持在50%以上。目前,发达国家中大多数企业都已经或正在实施其CRM。

 

  新千年伊始,CRM也成为我国企业关注的焦点,它所遵从的“以客户为中心,一对一个性化营销服务”的经营管理理念,逐渐被国内众多的企业所熟悉和接受。中国的CRM市场正在迅速孕育产生。据一份调查显示,我国2/3以上的企业期望在未来5年内改变其客户关系的管理模式,3/4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其他部分。但就总体而言,我国企业目前实施 CRM仍存在较大的阻力和难点。


 

  一、我国企业实施CRM的难点与阻力

 

  在国内,CRM经过两年的宣传和准备阶段,少数企业已经开始实施CRM,但大多数企业还处于准备阶段。据麦肯特企业顾问公司2001年在“中国市场营销传播网”上对CRM市场需求的调查表明,我国企业对CRM还处于关注阶段。在接受调查的292家企业中,只有7家企业表示已经开始实施,占被调查企业的2%,而且实施的重点主要是在渠道管理和客户服务方面。但表示年内将开始实施的企业达82%,表示近期不实施的占16%。

 

  我国企业实施CRM的难点与阻力何在?结合麦肯特公司的调查结果进行分析,可以发现主要难点和阻力有以下方面。

 

  1.管理观念滞后

 

  近年来,随着买方市场的迅速形成和市场竞争的日益激化,愈来愈多的企业已经切实感受到客户对产品销售和企业发展的重要性。但是,由于受计划经济观念的束缚和影响,仍有许多企业,特别是国有企业将自身的生存发展寄希望于政府保护、政策扶持、行政垄断地位、经济特权以及各种非市场手段的运用。而在市场竞争比较充分的行业领域,享受不到特殊保护的企业则热衷于打价格战、广告战、建立垄断联盟等浅层次竞争。其结果是,企业的市场运作始终游离于客户之外,而没有真正贴近自己的客户;各种管理变革、经营创新,往往成为企业的孤芳自赏,自说白话,而没有得到客户的认同和响应。

 

  上述状况表明,尽管“市场导向”、“客户至上”的经营管理理念已经为所有企业耳熟能详,但在相当多数的企业中,仍未意识到现代市场经济已经发展到“客户中心”时代,客户已成为当今企业最重要的资源之一,客户的选择往往决定着一个企业的命运。换言之,许多企业仍然没有完成从“以利润为中心”的传统理念向“以客户为中心”的现代理念的转变。

 

  实施CRM是企业自我改造、自我更新的过程,需要付出极大的热情、勇气和努力,甚至短期内的代价。显然,观念的滞后直接导致了许多企业全面改善客户关系管理的动力不足,决心不大,紧迫感不强,从而阻碍了 CRM的实施。

 

  2.组织结构和流程改造困难

 

  调查结果显示,企业对实施 CRM过程中的组织架构重组和业务流程改造的难度担心最大,畏感最强。这一担心不无道理。多年经验积累形成的、习惯化的业务流程,各种利益盘根错节结成的中国特色的组织结构,已经相对固化。如若触动,则牵一发而动全身,几乎会涉及所有人甚至“关键人”的切身利益,从而势必遇到极大阻力。

 

  打破原有组织结构和业务流程,按照“以客户为中心”的要求进行重组,是实施CRM的必经阶段和基本要求,也是CRM应用的制度保证。而当组织结构和业务流程改造与现实利益发生矛盾时, CRM可能会受到那些从维持企业现状中获得.既得利益的个人或群体的反对。当实施开始阶段发生差错或销售额出现暂时下降时,有些人也许会试图诋毁CRM。

 

  3.初期导入成本过高

 

  目前对于CRM的宣传普遍以国外著名公司为案例,这些公司实施一个CRM系统平均需要15~ 150万美元。如此昂贵的投资费用,对国内多数企业来说普遍难以承受。因此,很多企业都对CRM的实施成本抱有疑虑。

 

  经调查发现,在CRM投入意愿上,没有企业选择“大于5000万元”的投入;选择1000万~5000万元之间投入的仅占5%,选择100万~1000万元之间投入的占17%,选择小于100万元的占78%,为绝大多数。可见,我国企业对CRM的支付意愿或能力与国外企业相比,明显偏低。

 

  从投入程度看,我国有超过6成的企业不准备实施整体的CRM解决方案,而希望在局部开始实施。例如,有67%的企业希望从销售管理开始实施,61%的企业认为CTI(电脑电话整合式客户中心)会成为其实施的首选。这也与国外企业有明显差距。

 

  4.近期效益不明显

 

  CRM的实施周期较长,资金投入和管理改造不会马上见到效益。另外,CRM所要求的企业信息系统建设,有些并不会带来直接的经济收益。一些企业领导者会因此而不愿将有限的资金投向“看不到效果”的管理更新上。此外,国内目前尚没有很多实施CRM成功的案例,这也导致企业对实施效益的担心。

 

  5.CRM厂商供应能力不足

 

  目前,国外的CRM供应商如Siebel大多具备丰富的企业应用经验,对企业管理和业务流程有着非常深入的了解,其CRM产品在流程建模方面具有一定优势。他们通常提供一个CRM平台产品,根据企业的需

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