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网络广告危机:从美国体育在线谈起

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

一、案例简介
   
    美国体育在线是一个成功的网站。它的合作伙伴是大名鼎鼎的CBS。自从1997年公开上市以 来,它的股票价格已上扬了600%。但即使是这样一个有目共睹的十分成功的网站,现在也面 临着广告业务方面的危机。
    尽管体育在线的广告收入一直保持着上升态势,但这主要是由于它目前提供的奖励办法—— 只要网民的访问次数够多,就可以获得T恤衫、电影票或者餐馆招待券等诸如此类的东西 ,吸引了大量网民访问体育在线网站,争取了更多的眼球,许多企业看到这种现象,认为体 育在线的影响力足够大,因此也就乐得在上面投资作广告。但有关人士认为,一旦其它网站 开始采取类似措施,体育在线网站的广告收入将迅速减少。
    而国内网站广告的状况也不乐观。
    据了解,北京新浪网自1998年4月开始提供Internet广告的发布业务,而1998年中国网上广 告总额约为2000—3000万元,1999年为5000万元左右。这种销售额,与互联网日新月异的发 展极不相称。目前中国网络广告的年总额加起来还没有一家大报社的年广告收入多。新浪网 作为中国最大、最著名的ICP,其广告收入首屈一指,但与其在传统媒体、路牌、公共汽车 等媒介的广告投放相比。也只是“小巫见大巫”。
    广告的效果一度给广告主带来了很大的困惑。这两年中一直在做网络广告的广告主可能已经 注意到,1998年普通创意的广告的点击率在2%—3%是非常普遍的,而跨入1999年,这种效果 已非常难得一见,点击率低于1%的情况越来越多。中国好广告传播网 HaoAD.com
   
    二、点评
   
    作为对产品进行宣传的广告,是商品经济的产物。如果说商品经济是幅油画,那么,广告就 是这幅画的调色板。广告在整个市场营销过程中扮演着重要的角色。电子网络广告的出现将 对人们的生活和经济发展带来极大的变化。
    电子网络广告是新生代的广告媒介,它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的,它具有传统 媒介广告所有优点,又具有传统媒介所无法比拟的优势。主要表现在:传播对象面广;表现 手段丰富多彩;内容种类繁多,信息面广;多对多的传播过程;互动的信息传播过程。根据 Forrester Research的研究预测,未来5年美国网络广告花费将有急剧成长,网络广告占所 有广告的比例也相应增加。2000年,网络广告支出占所有广告的比例为24%,2004年,该 比例将达到81%,网络广告的重要性可见一斑。
    但与此同时,网络广告机构主席Rich Leurgy指出,网络公司现在对其广告预算持删减的政 策。由市场行情显示,越来越多的传统公司花钱在线上的经营,而非以广告的形式,它们发 现运用这样的媒介来传达迅息是非常有效率的。
    那么,中国的网络广告存在哪些问题呢?中国的网络广告业亦存在着“前途光明,但道路曲 折”,甚至现阶段有一种扑朔迷离的困惑。
    那么,网络广告为什么会出现所谓的危机呢?这是一个世界范围内值得深思的问题。但我们 下面将主要针对中国的实际。中国好广告传播网 HaoAD.com
    首先,严重滞后的广告调研无法给广告主和代理商提供综合、准确和公正的调研数据;无法 精确了解网民的上网习惯;不清楚广告的受众到底如何。
    其次,死板的旗帜(包括按纽)广告形式降低了广告效果,更无法充分发挥网络广告的真正优 势。
    再次,网站在协助广告主改进广告效果方面显得力不从心。从广告策略上讲,目前网站还不 能为广告主提出行之有效的广告方案;从执行上讲,网站现在对广告主的广告计划的执行缺 少足够周到的服务。
    目前,网民的年龄和教育层次不太理想。做广告的人可能更关心受众是谁。18—24岁的网民 占428%。25岁-30岁的网民占328%,也就是18岁到30岁之间,整个网民加起来是76%,占 3/4。这个年龄层次,从商业角度讲,是一个不成熟的组织结构,他们想做的事挺多,但钱 不多;看广告看得多,但真正买的不一定多。
    据统计,目前网上用户希望获得的信息,新闻为66%,计算机信息为52%,因为上网的人大部 分是熟悉计算机的,休闲娱乐为39%,然后是电子图书、杂志方面的为38%,科技教育为31% ,共5个档次。这5个档次基本上和商务关系不大。从第六档开始,才是电子商务、金融证券 为21%,从这个角度讲,也说明网上的商务并不完全成熟,只有20%以下的用户对广告感兴趣 ,真正对广告,对商贸感兴趣的为17%,对广告感兴趣的为13%。怎样能够推动网络广告更加 健康、持续、快速的发展,还有待思考。
    总之,从各方面来看,广告商上网的步伐都还是小心翼翼的。互联网仍然是一处毫无秩序的 新疆界,多数人不愿在此下注。
   
    三、启示
   
    现今,对于各大网站来说,吸引广告客户的竞争将更加激烈,获得广告收入也将变得越来越 困难。就目前而言,网络广告的总体收入仍处于上升之中,这是因为越来越多的企业开始看 上了网络这个新兴媒体,从而增加了在其上的广告投入所致。但与此同时,网站开出的广告 费用水平却处于下滑之中,网站的广告从而面临着收入危机。
    那么,现在我们关心的是,电子网络广告发展的对策是什么呢?
    首先,也是对网络广告来说最起码的要求,网络广告的内容要具体、真实,不能提供虚假的 信息,比如,在网络上刊登产品目录、让客户进行“线上定货”,实现直接销售时,应提供 具体、真实的产品目录,并对每一种产品应作一简单的介绍,使客户对产品有个起码的了解 。
    其次,网络广告要有创意。网络广告很多,尤其是随着这种新兴媒体的日益被重视,会出现 百家争鸣的局面。只有有创意的,能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望。同 时,网络广告可提供“有偿广告”,用付费的方式吸引人们来看广告。
    再次,因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生强大的视觉冲击,所以网络广告营销人 员要了解消费者的心理状况,针对特定的目标受众提供广告信息,并通过他们向更多的人传 递这些信息。同时,网络广告要充分利用自身的优势,利用互动性,以顾客为中心,让顾客 给予信息反馈,从而使顾客有一种被重视的满足感,从而缩短广告主与顾客之间的

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