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商业周刊:中国企业的品牌之路

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

富于探索精神的中国企业家正在全力打造国内市场热销商品,占领消费品市场。与此同时,跨国企业也在奋力还击。谁将是这场商战最大的赢家呢?

当今在中国,走上富裕之路的关键是要塑造一个品牌。今年35岁的广东人黄光裕就是一个很好的例子。他从18岁开始做生意,起先是在北京租赁商场摊位兜售廉价家电。现在他的国美电器有限公司拥有超过100家连锁店,年营业额达到20亿美元,是中国首屈一指的电器连锁经销商,国美电器在国内的品牌认可度就好比Circuit City和Best Buy在美国。(注:Circuit City和Best Buy为美国家电产品零售商。)

国美今年夏天在香港上市后,黄光裕的净资产已经达到了8.3亿美元。但有一点不容乐观,包括国美在内的零售商已经开始担心来自国外同行的竞争,因为明年,入世后的中国将向国外零售商全面开放市场。

国美的例子如实地概括了当前中国新兴品牌的发展状况。中国国内品牌目前发展的态势较好,但对于他们的生命力,人们也存在一丝忧虑。全球的企业家都热切希望看到中国下一阶段的飞速发展能够带动国内品牌的创建。尼尔森(ACNielsen)上海地区总经理格伦·墨菲(Glen Murphy)表示,“中国企业确实在走向全球化,他们的资源和生产基地足以使他们有能力冲击世界品牌地位。”

除了国美以外,中国还有很多知名品牌。总资产达到100亿美元的家用电器制造商海尔集团可以说是其中的佼佼者。其总经理张瑞敏致力于将海尔集团发展为大型跨国企业。销售额达12亿美元的杭州娃哈哈集团是排名首位的瓶装水生产商。年创收34亿美元的TCL集团在电视、电子行业实力十分雄厚。去年,TCL集团并购了法国汤姆逊(Thomson)的电视业务,今年又获得了手机生产商阿尔卡特(Alcatel's)的控制权。在个人电脑领域,占领市场份额最多的联想集团的年收入也达到了30亿美元。此外,由中国运动员李宁创立的李宁体育用品公司是国内最大的体育用品服饰经销商,其公司股票也于今年公开上市。这些品牌不胜枚举。

但是中国的品牌观察家们不禁疑惑,这些就足够了吗?他们认识到了中国产业界必须面临的一系列挑战:忽视创新研究、跨国公司在中国本土的扩张、国外品牌的流行普及。今年,很多中国企业的股价出现下跌趋势。中国品牌在美国和欧洲消费者市场的知名度大体上处于较低水平。人们对于中国品牌走向世界的前景不禁产生了怀疑。美国智威汤逊广告公司(J. Walter Thompson)大中华区首席执行官汤姆·多克托罗夫(Tom Doctoroff)表示,中国品牌还没有成功走向世界,中国企业还有很长一段路要走。

然而,如同20年前韩国企业开始致力于加入世界一线品牌行列之时的情景一样,没有人会想到三星、LG、现代能够成为今天这样生机勃勃的世界品牌。像韩国企业一样,中国企业在打造品牌之路上注定要历经挫折。但是经过市场的洗礼,一些企业在国内和国际市场都将成为真正的赢家。不同于日本企业的做法,一些中国企业将选择与外国企业联合,甚至借用国外品牌进军海外市场,比如TCL就将在美国使用汤姆逊的RCA品牌,而在欧洲使用汤姆逊品牌。中国巨大的市场资源为众多的国内企业提供了在激烈竞争的市场中学习成长的机会,也为他们进军国际市场积累了充足的“战略储备”。麦肯锡上海咨询公司负责人高旭(Paul Gao)认为,“市场份额会起伏不定,一些中国企业可能会暂时失利,这是一个学习的过程。但毫无疑问,中国将会产生一些世界一流品牌。”这个学习过程将包括制造更优质的产品和更有效地进行营销。近日,奥美(Ogilvy & Mather)董事长和首席执行官谢利·拉扎勒斯(Shelly Lazarus)组织了一次由十几家中国企业参加的会议。拉扎勒斯对中国企业家管理知识的贫乏以及他们对知识的渴望感慨颇多,她接受《商业周刊》采访时表示,“大多数中国企业家甚至尚不理解‘品牌定位’的意思。但他们又非常急切地想了解这些概念。他们有能力也必然会掌握这些经营管理知识,你可以感受到这一点。”

竞争的压力

谁将成为最后的赢家呢?业内分析人士看好TCL、海尔和上海广电。但在现阶段,人们很难做出准确性高的预测。中国很多行业的生产过剩比率已经达到了30%,其中包括电视、洗衣机、电冰箱,这给企业的盈利造成了巨大的压力。家用电器制造商,同时也是海尔的主要竞争对手——海信电器公司的副总裁程开训透露,“家用电器的价格平均每年下降10%至15%。对于价格战,我们唯一能做的就是降低我们的成本。”海信在今年前半年获得了2%的利润增长率。价格战对海尔也同样造成了不小的冲击。尽管销售额大幅提升,但海尔上海分公司今年前半年仅赢得了6%的利润增长率。不仅仅是家用电器,在过去的两年中汽车的价格也下降了7%,并且专家预计在今年还将下调至少10%。电视机的过量供应尤其严重,大量的出口也引发了美欧的反倾销诉讼。

对知名品牌的另一个威胁便是仿造品的泛滥。而惟一能使假冒商品退出市场的方法还是大幅度降价,这一战略却是和品牌的发展相矛盾的。

在这种竞争激烈的环境中,对产品的革新势在必行,但目前为止多数中国企业在创新方面还十分欠缺。很少有中国企业能够达到研发支出占盈利总额5%的国际标准。在研发方面的投入差异使跨国公司获得了优势地位。

手机市场的状况说明了这一点。在2000至2003年间,中国国产手机品牌如波导、夏新、熊猫和TCL依靠价格和外观优势击败诺基亚、摩托罗拉等世界品牌。本土品牌从零开始,仅用了几年时间就将市场占有率提高到50%。诺基亚中国区市场总监陈学良(Maurice Tan)表示,“我们很重视中国本土的竞争对手,他们就像猛虎一样来势汹汹。”

但在近两年中,这些“猛虎”受到了力挫。摩托罗拉、诺基亚和索尼爱立信相继推出一系列功能齐全、价格低廉的新款手机。比如,诺基亚手机就增添了汉字手写功能,并且与中国国内众多家小型手机零售商建立了联系。由于国外品牌的反攻,TCL的市场份额由8%跌至6.1%。今年前半年,深圳地区的销售额减少了近1/3。从整体上看,国内的手机生产商的市场占有率由去年的42%跌落到今年前半年的37%。摩托罗拉个人通讯业务部北亚区总经理孔祥辉(Patrick Kung)认为,“在过去的三年中,中国本土品牌的业绩不错。但是从今年开始,他们的增长似乎就停滞了。”目前还有37家国内手机生产商在市场中奋力打拼。

与此同时,跨国企业如日立、三星在高端的等离子体电视和液晶纯平彩电的销售领域赢回了一些市场份额,松下和LG也夺回了一些由国内品牌格兰仕占有的微波炉销售市场。在汽车行业,韩国和日本企业计划向中国引进一些经济适用型轿车。一些业内人士预计,未来几年中国国内汽车制造商的处境将会比较困难。通用、福特和大众汽车公司已经计划在中国市场投入价格低于1万美元的经济型轿车。这将给运用低档车型占领4%市场份额的吉利汽车公司构成威胁。因为在品质方面,吉利显然略逊一筹。

售业日趋激烈的竞争至少在短期内会给中国企业带来些许阵痛。当前中国企业的优势在于与客流量大的小型店铺建立了紧密的商业联系。但今年年底,中国将遵守世贸组织的规定,向外国零售商开放市场,届时如沃尔玛、家乐福等大型跨国企业将在中国境内获得更多商业经营权利,国内企业的优势也随之丧失。商业咨询人士分析指出,伴随着销售模式的变化,国内品牌将会在竞争中处于劣势地位,国外公司将更容易渗透进入中国市场。

中国企业要努力解决的最后一个问题便是经营管理的深度。中国很多优秀企业的成功依靠的只是一个精英人物,比如国美电器的黄光裕和娃哈哈集团的宗庆后。宗庆后是一位身体力行的企业家,他会带领其企业内的管理人员到大街小巷考察饮料的销售情况。没有这些极具个人魅力的领导者,很多中国企业的发展前景将很难预测。

不可忽视研发工作

以上都是中国企业必

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