界，中国企业还有很长一段路要走。

然而，如同20年前韩国企业开始致力于加入世界一线品牌行列之时的情景一样，没有人会想到三星、LG、现代能够成为今天这样生机勃勃的世界品牌。像韩国企业一样，中国企业在打造品牌之路上注定要历经挫折。但是经过市场的洗礼，一些企业在国内和国际市场都将成为真正的赢家。不同于日本企业的做法，一些中国企业将选择与外国企业联合，甚至借用国外品牌进军海外市场，比如TCL就将在美国使用汤姆逊的RCA品牌，而在欧洲使用汤姆逊品牌。中国巨大的市场资源为众多的国内企业提供了在激烈竞争的市场中学习成长的机会，也为他们进军国际市场积累了充足的“战略储备”。麦肯锡上海咨询公司负责人高旭（Paul Gao）认为，“市场份额会起伏不定，一些中国企业可能会暂时失利，这是一个学习的过程。但毫无疑问，中国将会产生一些世界一流品牌。”这个学习过程将包括制造更优质的产品和更有效地进行营销。近日，奥美（Ogilvy & Mather）董事长和首席执行官谢利·拉扎勒斯（Shelly Lazarus）组织了一次由十几家中国企业参加的会议。拉扎勒斯对中国企业家管理知识的贫乏以及他们对知识的渴望感慨颇多，她接受《商业周刊》采访时表示，“大多数中国企业家甚至尚不理解‘品牌定位’的意思。但他们又非常急切地想了解这些概念。他们有能力也必然会掌握这些经营管理知识，你可以感受到这一点。”

竞争的压力

谁将成为最后的赢家呢？业内分析人士看好TCL、海尔和上海广电。但在现阶段，人们很难做出准确性高的预测。中国很多行业的生产过剩比率已经达到了30%，其中包括电视、洗衣机、电冰箱，这给企业的盈利造成了巨大的压力。家用电器制造商，同时也是海尔的主要竞争对手——海信电器公司的副总裁程开训透露，“家用电器的价格平均每年下降10%至15%。对于价格战，我们唯一能做的就是降低我们的成本。”海信在今年前半年获得了2%的利润增长率。价格战对海尔也同样造成了不小的冲击。尽管销售额大幅提升，但海尔上海分公司今年前半年仅赢得了6%的利润增长率。不仅仅是家用电器，在过去的两年中汽车的价格也下降了7%，并且专家预计在今年还将下调至少10%。电视机的过量供应尤其严重，大量的出口也引发了美欧的反倾销诉讼。

对知名品牌的另一个威胁便是仿造品的泛滥。而惟一能使假冒商品退出市场的方法还是大幅度降价，这一战略却是和品牌的发展相矛盾的。

在这种竞争激烈的环境中，对产品的革新势在必行，但目前为止多数中国企业在创新方面还十分欠缺。很少有中国企业能够达到研发支出占盈利总额5%的国际标准。在研发方面的投入差异使跨国公司获得了优势地位。

手机市场的状况说明了这一点。在2000至2003年间，中国国产手机品牌如波导、夏新、熊猫和TCL依靠价格和外观优势击败诺基亚、摩托罗拉等世界品牌。本土品牌从零开始，仅用了几年时间就将市场占有率提高到50%。诺基亚中国区市场总监陈学良（Maurice Tan）表示，“我们很重视中国本土的竞争对手，他们就像猛虎一样来势汹汹。”

但在近两年中，这些“猛虎”受到了力挫。摩托罗拉、诺基亚和索尼爱立信相继推出一系列功能齐全、价格低廉的新款手机。比如，诺基亚手机就增添了汉字手写功能，并且与中国国内众多家小型手机零售商建立了联系。由于国外品牌的反攻，TCL的市场份额由8%跌至6.1%。今年前半年，深圳地区的销售额减少了近1/3。从整体上看，国内的手机生产商的市场占有率由去年的42%跌落到今年前半年的37%。摩托罗拉个人通讯业务部北亚区总经理孔祥辉（Patrick Kung）认为，“在过去的三年中，中国本土品牌的业绩不错。但是从今年开始，他们的增长似乎就停滞了。”目前还有37家国内手机生产商在市场中奋力打拼。

与此同时，跨国企业如日立、三星在高端的等离子体电视和液晶纯平彩电的销售领域赢回了一些市场份额，松下和LG也夺回了一些由国内品牌格兰仕占有的微波炉销售市场。在汽车行业，韩国和日本企业计划向中国引进一些经济适用型轿车。一些业内人士预计，未来几年中国国内汽车制造商的处境将会比较困难。通用、福特和大众汽车公司已经计划在中国市场投入价格低于1万美元的经济型轿车。这将给运用低档车型占领4%市场份额的吉利汽车公司构成威胁。因为在品质方面，吉利显然略逊一筹。

零售业日趋激烈的竞争至少在短期内会给中国企业带来些许阵痛。当前中国企业的优势在于与客流量大的小型店铺建立了紧密的商业联系。但今年年底，中国将遵守世贸组织的规定，向外国零售商开放市场，届时如沃尔玛、家乐福等大型跨国企业将在中国境内获得更多商业经营权利，国内企业的优势也随之丧失。商业咨询人士分析指出，伴随着销售模式的变化，国内品牌将会在竞争中处于劣势地位，国外公司将更容易渗透进入中国市场。

中国企业要努力解决的最后一个问题便是经营管理的深度。中国很多优秀企业的成功依靠的只是一个精英人物，比如国美电器的黄光裕和娃哈哈集团的宗庆后。宗庆后是一位身体力行的企业家，他会带领其企业内的管理人员到大街小巷考察饮料的销售情况。没有这些极具个人魅力的领导者，很多中国企业的发展前景将很难预测。

不可忽视研发工作

以上都是中国企业必须面对的挑战。但经历每一次挫折，中国企业总会找到一条继续前进的道路。事实上，在竞争激烈的市场中摸爬滚打也是一项极好的训练。让我们来看一看联想的情况。几年前，联想计划将业务范围从其熟悉的笔记本型电

脑、个人电脑和服务器扩展到PDA、移动电话等领域。与此同时，他们也开始走出国门，拓展国际市场。失去业务重心的联想为这个错误的计划付出了惨重的代价。去年春季，联想不得不宣布裁员5%。可喜的是，联想重新调整了企业定位，将发展重心放到了国内市场，其利润额也在财政年度的第一季度反弹了24%。当然，投资者还须采取进一步观望的态度。

很多中国企业逐渐意识到研发的重要性。在未来的几年中，TCL将研发投入由销售额的3%提升到5%。上海广电也将研发投入份额增至6%。其主管海外市场的副总裁陈宏（Chen Hong）表示，“我们必须投入资金研发新产品。仅将注意力投向价格，企业是没有前途的。” 上海广电在美国市场上仅销售液晶纯平和等离子体彩电，他们聘请麦肯锡咨询公司为其产品做市场调查。

如果外国企业能够提供帮助，中国企业会乐于同它们建立合作关系。上广电与NEC刚刚建立合作关系，生产液晶显示器面板。TCL通过并购汤姆逊的电视生产线和阿尔卡特的手机业务，获得了西方品牌、技术以及在欧洲的销售网络。尽管国内手机业务遭遇挫折，但国内外市场电视产品的热销仍然使TCL上半年的盈利增长了44%。

华为技术有限公司已经意识到了自己在全球的未来发展趋势。他们将收入的10%以上投入研发，并与思科公司在电信设备领域展开竞争。华为目前生产手机和机顶盒，他们的研发实力可能将是致胜的关键。

一些企业正在加强对外国市场的了解。人们批评海尔没有利用自己的优势在全球市场取得成功，惠而浦北美区副总裁大卫·斯威夫特(David L. Swift)认为，“很多亚洲企业犯的一个共同错误是没能投入巨资建立品牌。”海尔在美国最成功的产品是小冰箱等低价产品。

目前，海尔已经将收入的4%投入研发，并且在东京和美国建立了当地的产品研发团队。海尔在日本的洗衣机更省水、更安静，体积也较小，适合日本家庭。海尔首席执行官张瑞敏表示：“我们以前在青岛设计产品然后销售到日本和美国去，这不符合海外消费者的需求，因此销售情况不好。”海尔目前在海外有22家工厂，今年前八个月该公司来自海外业务的收入增长了53%，达到了13亿美元。

中国国内也存在有待开发的广阔市场。例如，饮料厂商娃哈哈就在国内建立了自己的市场，从而避免了和可口可乐、百事可乐等巨头直接竞争。目前，娃哈哈已经成为昆明

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