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渗透营销--市场营销新概念

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

  传统的市场营销观点认为,企业应首先选择目标市场,针对目标市场的顾客需要开发相应的产品,然后利用各种促销推广手段让消费者认识品牌和产品。实际工作的重点在于找准适销对路的产品,以及与目标顾客沟通相关信息。虽然如今的营销人员仍然需要处理这两项工作,但仅仅做到这些已经远远不够。人们越来越忙,消费者在买什么和从哪种渠道了解产品、服务及销售商的问题上,有着多的无以计数的选择,顾客的需求变成以他们想要的价格去购买那些满足他们需求的有特定特性和利益的产品。今天的市场营销已经发展成为所谓的渗透营销式,企业不再只是营销它们的产品,而是进入消费者的世界。  

  小企业主们提出的最大的问题是:“我知道我需要市场营销,但我知道怎样去做”。这是一个很难去回答的问题,因为每个企业都是不同的,没有一种策略可以包含一切并总能生效,或者适用于所有情形。不幸的是营销人员没有足够的资源去尝试每一种营销策略。市场营销需要将他们的营销和销售费用控制在销售额的15%-20%之间。这种限制要求市场营销人员集中精力在能给他们带来巨大利益的市场战略上。在这种情况下,营销人员必须走得更深入,需要了解顾客的世界并成为他们生活的一部分。企业需要放弃仅仅把顾客当作购买者的理念,而把他们看成合作者。  

  渗透营销的策略和方法是以一种全新的角度介入消费者世界,整个概念建筑基础是:营销人员分析出消费者的需求点,然后开发出需求的产品并说服消费者购买。  

  在渗透营销中,营销人员综合运用各种不同的手段,按照美国营销专家戴博雷克的定义:渗透营销是一种与顾客之间的沟通。这种沟通就是走进顾客的世界,从他们的角度出发的一种互动的交流。这就意味着营销人员必须通过沟通了解到顾客通常从何处获得信息,他们喜爱什么样的形式。营销人员在执行渗透市场营销策略时应特别注意不要只顾以上两个步骤,而是要使自己和顾客的目标逐渐一致,达到统一。  

  渗透营销战略需要遵循的几条最重要的原则是:  

  1. 在消费者日常生活中频繁出现,潜移默化地影响消费者。即在日常生活中开展无指向性地宣传,通过赞助各项活动、举行专题研究会、进行调研和加入行业联合会等途径来影响消费者。要记住:营销人员不只是要关心销售产品,他们需要推动自身及顾客的共同目标不断发展和更新。

  2. 传播自助服务观念。消费者对那些针对某个产品安排好的市场宣传不再相信,相反。他们希望提供比较全面的信息,然后再作出选择,同时获得相关知识。

  3. 尽最大努力做到无所不在。消费者在每一次接触中,吸取的信息很少,因此技巧不在于花费资金进行大规模的广告宣传,而在于同其他公司以及顾客群建立战略联盟和伙伴关系,从而尽可能地提高产品知名度。

  4. 让企业的目标与消费者的目标相吻合。当消费者头脑中已有目标时,企业应以此为参照来生产相应的产品。

  5. 提供最终解决方案。消费者喜欢自己拿主意,但是一旦做了决定,他们更喜欢由别人来帮他“搞掂”。如果这意味着企业需要扩大生产线,协调其他供应商或增加新设备,那么企业就必须这样做。

  6. 关注关键的部分。构成消费者需求的各种因素里面,肯定有一些是最关键的要素,企业必须在这些方面投入最大的精力做好。

  7. 保持真诚。不要去算计顾客,以为顾客会落入你巧妙安排的计策之中。如今的消费者生活在一个信息开放的世界里,不可能被长期愚弄。营销人员必须用各种方法证明他们是可信赖的。

  8. 表现出尊重,应用渗透营销术的最大危险在于,有时营销人员会认为自己比顾客知道的多。一定要牢记:永远是顾客自己最了解他们的需要。营销人员永远要给予你的“老板”应得的尊敬。  

  渗透营销术要求营销人员有不同的思考态度:我是来帮助你的。需要牢记的原则是:如果营销工作不那么咄咄逼人,就能更长久地向客户销售更多产品,客户也会感激企业的努力。  

  实施渗透营销的战略丰富多彩,营销人员过去也都在运用这些战略,只是方式不同。这里面的关键在于以有效的、低成本的方式渗透市场。

  1. 联盟。一家公司很难满足所有顾客的个人目标,对小公司来说尤为如此。因此,企业需要采用尽可能多的途径,与其他企业、团体及各种性质的组织共同研究开发、互相促动销售和建立广泛的营销联盟。如果几个企业的产品互补,并且目标人群一致,他们可以通过协作而以更低的成本创造长远和巨大的影响。这比单独操作有效的多。

  2. 网络。网络是以自助服务方式向消费者传播信息的很有效的营销工具,同时也有利于几家公司之间更专业的合作,有利于联合推出产品以及与消费者进行网上交流。如果想把分布广泛的或难以定位的顾客抓到手中,网络可以说是一个完美的工具。

  3. 撰写计划。小企业以低成本取得营销成功的秘密在于:签订更多的联盟与合作协议。许多小企业做不到这一点,因为他们更愿意自力更生,而且舆论倾向于宣扬不依赖于别人的自我奋斗。渗透营销的一个关键是要了解如何完成一个计划,此计划的诉求对象是所有大众。顾客会支持关心顾客利益的那些公司。

  4. 座谈会。有创新意识的营销人员,一直努力运用消费者座谈会的办法,把消费者的声音作为计划提案的参考,如今这种做法已经被用于更广泛的领域,并获得良好效果。

  5. 数据库营销。数据库营销的重要性和作用已经被越来越多的人认识到。但是,把不同公司的数据库合并起来使用,从而获得对相关市场和行业的更全面的信息变得愈加重要。

  6. 广告宣传。渗透营销所强调的广告宣传与以往最大的不同是:在广告宣传中应努力向消费者提供知识并协助其明确目标,同时,以一种非强迫的、无推销的和更光彩的方式去推品牌及产品。

  正如上面所指出的,这些做法本身并不会是新的,但运用方式发生了变化,都为符合渗透营销而进行了改良。渗透营销适用于任何形式和规模的企业,并且在当今竞争激烈的商业环境里为企业提供了市场成功的坚实基础。


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