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整合营销---从平庸到优化的引擎

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

为什么新业务的推广远远不如预期?为什么价格战始终此起彼伏?为什么营销渠道总是那么不稳定?为什么促销活动越来越没创意和效果?

“整合营销”浮出水面当电信运营业从垄断迅速步入了市场竞争时代,当市场环境还在规范和完善之中,当整个行业的增长速度逐渐放缓,这几年的竞争对各家电信运营商来说,无疑都是比较残酷的过程和不敢太乐观的结果。有的发展速度变缓,有的高速增长但后患重重,有的刚涉足市场即出师不利。世界电信业的寒冬已经到来,中国电信运营业如何未雨绸缪?对加入WTO后处在经济全球化和市场一体化环境中的企业来说,营销问题越来越成为影响企业可持续发展的首要问题。于是,整合营销传播成为业界普遍关注的营销战术。


何谓整合营销传播?整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比,更强调“以客户为中心”;它强调营销即是传播,即和客户多渠道沟通,和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比,整合营销传播理论的核心是4C:即相应于“产品”,要求关注客户的需求和欲望(consumerwantsandneeds),提供能满足客户需求和欲望的产品;相应于“价格”,要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本(cost);相应于“渠道”,要求考虑客户购买的便利性(convenience);相应于“促销”,要求注重和客户的沟通(communication)。目前,整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”,对提高应用企业的竞争力和核心能力,保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。


我国电信运营业自1999年中国移动分离、中国联通重组开始,正式进入了战国时期。特别在移动通信领域,GSM、CDMA、GPRS、小灵通纷纷登台,网络规模均不断扩大,用户群均成倍增长,网络层次不断升级,创造了我国通信运营史上少见的辉煌。但是,相伴着这种高速发展,各方价格战一直是此起彼伏,ARPU值不断降低,量收增长不平衡等现象开始显现。同时,用户转网和离网频繁,新业务推广困难,渠道不稳定,促销活动低效,也都越来越令人头疼。在复杂的竞争格局里,引入和应用整合营销传播,将不失为明智之举。尊重客户:价值链的核心节点电信运营业就是卖通话服务,要受卖网络设备和终端产品的制造商的制约。由于电信运营业竞争还只是在有限的几家企业之间展开,国家对电信基本业务价格的严格监管,加之电信运营市场一直是卖方市场,长期以来,都是制造商、开发制造出网络设备和终端产品,运营商购买安装后向客户提供通话服务,三者之间只是单向联系,客户没有选择的要求和权利。当市场处于开发期和技术驱动阶段时,还没什么不妥,市场也在“自然”地高速增长。但当客户基本通话需求满足,市场逐步转为买方市场时,运营商再以这种方式推出增值业务和后续业务时,就会受到客户顽强的抵制。所以尽管各种新业务用途广泛,推广起来却困难重重,事倍功半。


因此,认真了解客户的需求和欲望并在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足,为客户量身定做全过程的服务,这是整合营销的关键一步。对最终服务客户的运营商而言,就需要牵头建立产业价值链。价值链核心是上游为下游服务,以客户需求为整个价值链的努力方向;要开放,所有有能力的都可加入;要合作,为整个市场的持续增长而努力;要共赢,让每一个参与者都能获得与其付出相对应的收益。因此,在每一种新业务推出和技术重大革新前,制造商应向运营商提出初步方案,运营商应主动全面调查潜在目标客户的需求,并建立相应业务模型,准备运营模式,向终端和网络制造商提出要求。业务开发成功后,应组织客户试用,根据试用情况再加以改进。如果每种业务在推出之前都实现市场、终端、渠道特别是客户就绪,还愁它的应用前景吗?


事实证明,正因为中国移动完善了“移动梦网”复杂的价值链条,短消息业务才得以在长期徘徊之后猛然火爆,从而开发了一个巨大的短信业务市场,并有力地培育了更广阔的移动数据市场。差异化价格策略:整合营销的“过滤术”为什么价格战始终此起彼伏。当你心中没有目标客户,当你将客户的注意力和思维完全放在价格的高低上,价格战打也不行,不打也不行。


从营销上看,任何一个企业都不能独占所有市场,所以需要市场细分和定位。由于经济发展制约和网络建设成本巨大,对移动运营商来说,你可以高、中、低端市场都占,但你不可能使所有消费者立刻都是你的用户,因而也需要确定一个目标市场,确定的依据就是你的效益预期和消费者的可能支付成本。这就需要分类调查分析,确定当前目标市场和潜在目标市场。在此基础上,你再确定你的业务的价格策略,并靠营销服务手段来争夺目标客户,吸引潜在目标客户。同时,运营商可不断改善管理、努力降低运营成本,加强价值链的合作、降低终端和网络设备成本,从而在降低总成本的基础上降低价格来吸引更多的消费者。


以目标客户支付能力为基础的差异化价格策略是运营商的最好选择。客户需求不同,支付能力也不同,运营商可以开发出不同的业务,以不同的价格,向客户提供差异化的业务。客户可以各取所需,运营商也保证了自己的收益。业务价格差异应与运营商实际成本差异相对应。如果不能体现,运营商可以通过附加服务价值的高低来实现,但前提是业务本身一定要差异明显,并且与客户的需求差异相对应。


如果没有差异化又贸然降价,虽能吸引部分潜在客户,但会使自己的整体客户价值下降,没有了持续增长的潜力。同时频繁的降价将使客户更关注价格,企业也没有成本在品牌和服务上努力,客户的满意度很难提高,企业失去的将是未来。优质服务:“渠道”畅通的指挥棒代办代销的出现,对电信运营业来说,是一大变革。近几年在移动通信的大发展中,社会代办代销渠道可以说立下了汗马功劳。然而今天,在竞争的背后,代办代销渠道的不忠诚、服务质量低、推广能力差等缺陷一一浮出水面,给运营商带来了种种隐忧。


其实,正是由于运营商与代理渠道间的纯粹代理契约关系,以及商人追求经济利益最大化的本质,决定了代办代销渠道的上述种种现象的必然存在。有效的解决方法应该是淡化运营商与渠道的代理契约关系,吸收其加入统一的价值链中,强化对他的支撑和服务,从而促进其不断改善对客户的服务。


整合营销要求注重客户购买的便利性,对电信运营业而言,它应当包括渠道的完善性和服务性。渠道的完善性,是指企业的渠道网络能覆盖所有的目标客户群,相对于每一类目标客户都有针对性的渠道相对应,让客户能方便地购买和享受服务。渠道的服务性是指只有渠道的服务质量不断改进,客户满意度不断提高,渠道才能具有较强的业务推广能力和发展空间。


让渠道改善服务的最好办法,就是运营商吸收代办渠道加入统一的价值链,为渠道提供优质的服务。吸收代办渠道加入统一的价值链,首先要使渠道从以发展客户得益为主转变为以服务得益为主,从以短期收益为主转变为以长期收益为主,如委托其代收话费,酬金发放上考虑客户质量等。其次强化对渠道的支撑,如代为租房、装修

等,在扶助渠道的同时也增强了控制力。三是弱化管理,强化服务。如专人联系、上门送卡、经常举办业务培训、现场指导等。最后是在各方面多帮助,少处罚,多奖励,逐渐培育和代理商及其营业员的感情。另外,运营商必须统一服务标准,加强监督检查,发挥自有营业厅的服务示范作用,促进其不断改善服务。双向沟通:促销的制胜法宝近几年电信运营商的业务推广活动不是降价,就是抽奖,伴之以铺天盖地的广告,都是轰轰烈烈,最终效果如何不说,反而形成了客户入网一定要等到节日的怪圈,以及广告资源的巨大浪费。


究其原因,主要是此类促销活动,仅仅是一种大众的单向沟通,不知道客户真正需要什么,特别是在增值业务的推广时,就更显得收效不大。

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