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整合营销传播达到怎样的目的

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

IMC是一个新概念,目前它的中文表达不完全一致。如混合营(行)销沟通,整合营销传播、整合营(行)销沟通等等,相比起来,采用"整合营销传播"这一术语似乎更好。这是英语"Marketing"对应的词汇,我国内地习惯用"营销",我国台湾则已习惯用"行销",二者是同义的。
  从80年代中期开始,企业各种传播手段的合作效应发展成IMC这一概念。整合营销传播观点也据此提出。整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销CI、包装产品开发进行一元化的整合重组,让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性,对信息资源实行统一配置,统一使用,提高资源利用率,这使得一切营销活动和和传播活动有了更加广阔的空间,可以运用的传播方式大大增加了。而品牌信息传播的效果和效率将得到有效的提高。
  整合营销传播所要树立的正是品牌的"长治久安"。IMC须要借助各种传播和营销手段。传播用一种品牌形象,使品牌形象脱颖而出。整合营销传播的核心和出发点是利用利害关系者,企业树立品牌的一切工作都要围绕着利害关系者进行,企业须借助信息社会的一切手段知晓什么样的利害关系者在使用自己的品牌产品,建立完整的利害关系资料库(客户信息档案),从而建立和利害关系者之间的牢固关系,使品牌的忠诚成为可能。
  笔者认为,直接点理解IMC的目的,就是企业所有的品牌传播活动和营销手段运作时,综合协调在使用各种形式的传播方法,针对不同的消费者,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,进行"一对一"的传播。同而实现消费者的双向沟通形成一个整体的、综合的印象和情感认同,这使消费者细分时建立相对稳定、统一的品牌认知过程能迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位和忠诚誉度。建立产品品牌与消费者长期有效的密切关系,更有效地达到广告传播和产品营销的目的。
  整合营销传播之父--唐·E·舒尔茨教授对此作了如下补充说明:IMC不是以一种表情,一种声音,而是以更多的要素构成的概念。IMC以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性的传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态,IMC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态,但消费者认为是传播形态的要素,概括地讲IMC 是为开发出反映经进一定时间可测定的,有效果的,有效率的,相互作用的传播程序而设计的。
  南开大学申光龙博士对IMC的理论理解如下:IMC是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside_in)战略观点为基础,为了与利害关系者(Stake Holders Interest Groups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stake holders)进行密切,有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播不仅以消费者,而是还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象,不是对这些对象进行一次性整合,而是分阶段一步步地进行。
  目前,不仅美国、日本、欧州等先进国家的市场,而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业以产品力(Product Power)为基础的产品差别化变得困难;开发创造性的新技术或新产品也变得很难,即使开发新产品,由于技术的发达,仿制品会很快上市,产品的先占效果也很难实现,至于价格战略,降价固然很重要,但这也很难与低价的无商标产品竞争,何况通过合理的流通渠道节约费用,从而降代单价的方法也有其界限。

整合营销传播达到怎样的目的


  综合上述观点,通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的唯一方法。以方法论而言,获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素,能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件,下表中表示了从广告主、广告公司、媒体机关、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。曾在国内最早运用整合营销传播的企业科龙集团作过主管的邓建华硕士理解认为:
  整合营销传播有三个核心内容:第一,以消费者为中心,研究和实施如何抓住消费者,打动消费者,实现品牌产品的购买。随着市场营销走向专业化和科学化,企业的经营活动必须从自我为中心,转向以消费者为中心,真正从消费者的需要出发,与消费者建立一种"一对一"的互动式的营销关系,不断了解客户和顾客,不断改进产品和服务,满足他们的需要。
    第二,整合营销传播要通过多种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。市场营销是什么?有人认为它主要与销售有关,有人认为市场营销是广告或零售活动的一部分,当然也有人会想到市场调研、定价、产品企划、售后服务等。以上这些活动都是市场营销的一部分,但市场营销不仅仅是这些要素,美国市场营销协会对市场营销定义为:计划和实施对观念,产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略过程以实现满足个体和组织、目标的交换。
  有效的营销要求管理人员认识到销售额与促销等活动之间以及互相依赖的关系,并懂得如何协调它们来制定营销管理。
而从整合营销传播的角度来看,市场营销从某种意义上说,就是传播沟通,营销就是传播,因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚,品牌忠诚要靠先进的传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。
  第三,是整合的概念,过去企业的习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售,但我们今天已处于现代社会的信息时代,现在的传播手段越来越多,传播本身也开始分化和组合,这就要求企业在营销传播过程中,注意整合使用各种载体,达到最有效的传播影响力。

 


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