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迈向新经济的重大营销转变

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

所谓的“新经济”(也称为“数字经济”)是以数字革命和资讯业的管理为基础。资讯有许多不同的特质,它可以无止境地予以差异化、客户定制化和个人化;它可以传达给许多在网络上的网友,并且瞬间即能达到。就某种程度而言,资讯属于一种公开、透明的形式,它让大家的消息更灵通,并作出更佳的选择。新经济的组织形态,倾向于扁平式、分权化,并且对员工的创新精神采取开放包容的态度。

  今日的经济是旧经济和新经济的混合体,“当代经济”或是“下一代经济”,倒是颇为贴切的称呼。IBM的董事长葛斯特纳最近说,“根本没有所谓的新经济……战争的形态尚未改变;那不过是有些人发明的新手法而已。”

  企业和营销策略正在经历一场剧变。让我们来看看一些美国企业领袖的说法:
  有时,科技或创意的本质是如此丰富、力量如此强大、如此地放诸四海皆准,以致于它的影响力足以改变一切,例如印刷机、日光灯、汽车、人为驾驶的飞机等。这些事物并非常常发生,但一旦它发生时,世界便会永久改变。
  ——IBM董事长路·葛斯特纳

  让我们拥抱网络吧。给我一个你打算如何让贵公司转型的计划,而不只是增加一个网站而已。
  ——GE公司前任执行长官杰克·韦尔奇

  网络不只是一个销售渠道,也不只是一种广告媒体而已。它是一种工具,会彻底改变企业做生意的方式和从顾客处接收订单的方式,并且为顾客提供价值。
  ——艾德创投控股公司董事长艾丝特·戴森

  这些企业领袖把重心放在网络对未来市场和商业行为的潜在影响力之上。但基于数字化和网络系统的网络,只是众多大幅改造市场和企业之进步科技中的一种。其他的进步科技还包括:生物科技、新材料、新医疗方式、进步的新沟通方式以及智慧型晶片等。全球化是另一个影响我们生活的主要力量。全球各地的消费者都暴露在新的生活方式和新的消费形态之下,而且希望能买得到许多自己所看见的商品。为了应对这一趋势,有愈来愈多的公司藉由扩张全球性的营运范围,来满足消费者新的需求;自由化和民营化则是打开市场、创造庞大新商机的另外两股力量。
  多年前,多数美国人认为,日本和欧洲产品的品质比较优异,于是美国企业开始急起直追,致力于提升品质标准和生产绩效。它们吸收了全面品质管理、标竿管理、外包、周期时间较短和企业再造等新观念。企业转型的任务,乃是掌握在企业工程师和制造人员的手中。

  资讯时代所创造出的市场,竞争更为激烈。顾客比以往更加关心竞争的条件、价格意识更强,而且要求更多。十年风水轮流转,主导市场的力量已从制造商和零售商的手中,转移至消费者手中——消费者现在可以要求厂商按照他们的要求,来量身打造产品和服务、价格、渠道,甚至是广告和促销方式。数字式科技已降低了同一批次的制造成本。我们可从各网站上看到此种证据,例如戴尔电脑。幕后的推手是创造出全球化和标准化沟通基本架构的网络以及网络浏览器。华德·汉森教授认为“为顾客量身打造”可带来“商品的民主作风”。

  企业必须保留那些让它们在过去享受成功果实的大部分技术和能力,但如果希望在当今的经济形态下,仍能维持成长茁壮的话,就必须对新经济多加了解,并发展出相关的能力。基本上,它们必须重新思考并修正其企业策略、让企业策略和营销策略方向一致,以及重新思考营销在企业策略中所扮演的角色。我们主张,企业必须制定出一个更全方位的营销过程,藉此持续地另辟市场,来探索、创造和传递价值。所以,特别强调,在塑造此一新策略时,营销必须扮演开路先锋的角色。

  因此,企业假如想在数字经济中成功地营运,就必须在业务和营销思维上,作出九大重要的转变。

  1、 从资讯的不对称性,改为资讯的民主化。
  2、 从替精英分子制造商品,改为替每个人制造商品。
  3、 从先产后销,转变为“先感应后回应”。
  4、 从本土经济转变为全球经济。
  5、 从报酬速减的经济,转变为报酬速增的经济。
  6、 从拥有资产转为有渠道取得即可。
  7、 从公司治理转变为由市场掌控一切。
  8、 从大众市场转变为专属个人的市场。
  9、从“及时生产”转变为“即时生产”。

  ■菲利普·科特勒(Philip Kotler)

  (本文由麦肯特企业顾问有限公司提供,应麦肯特公司邀请,“现代营销之父”菲利普·科特勒博士将于今年10月份来华演讲。)


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