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网络经济时代价格体系的新发展

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

   网络经济是以信息网络作为基础平台,以技术创新驱动经济增长,以电子商务主导商品流通,以互联网联系全球市场,并将信息和知识作为重要生产要素的一种新型经济形态。网络经济的出现对传统的资源配置方式、市场结构、消费方式,以及企业的生产经营都带来了巨大的变革,这种变革必然会通过市场传导给价格。在价格形成方面,数字产品生产的个别劳动时间直接成为了社会必要劳动时间,并进一步决定了商品价格形成的量。在价格竞争方面,传统市场和网上市场成为价格竞争的两大平台,不仅卖方之间的价格竞争更为激烈,而且激活了买方之间的价格竞争。此外,在价格运行方面,网上交易的发展形成了新的价格体系,并在一定程度上抑制了传统市场上的通货膨胀,促进了价格总水平趋于稳定。可见,网络经济对价格形成、价格竞争和价格运行都产生了重要的影响,由此也必然对价格竞争和运行所形成的传统价格关系产生冲击,使价格体系呈现出新的发展。

  一、虚拟市场分离出在线价格体系

  互联网实现了全球市场在信息网络平台上的无缝对接,消除了地域界限和地区分割,消除了沟通和互联的时间局限,为价格运行开辟了一个不同于传统市场的新型市场环境。该市场具有虚拟化、全球化、信息化、开放化、高效率和低交易成本等特征。当网络经济足够发达时,可以认为它是平行于真实市场的一个虚拟市场,或者说它是真实市场的一个信息平台。网上市场这个虚拟市场的高效运行正是得益于它与真实市场的分工,即网上市场处理信息流,提供交易磋商的平台,而真实市场处理物质流,提供生产配送和消费的过程。

  网上虚拟市场的出现,促成了价格体系的演变。一方面,同一商品的价格出现了在线价格和离线价格的分离,形成了相对独立于传统价格体系的网上在线价格体系。经济学家Brynjolfsson和Smith的研究还进一步发现网上商品的价格水平一般要比传统市场的商品低9%—16%,从一个侧面证明了在线价格体系对商品价值的偏离更小,而且网上市场也相对更有效率。另一方面,在分离出在线价格体系的同时,传统的价格体系也发展成为离线价格体系。并且由于互联网促进了传统市场中交易双方之间的信息对称,离线价格体系也将发生变化:批零差价、地区差价将不断缩小,而国内价格和国际价格也将趋于一致。

  总之,在这两大价格体系中,在线价格体系是以离线价格体系为基础的,它不能孤立于离线价格体系而存在。同时,在线价格体系具有比离线价格体系更大的价格弹性,使在线交易比离线交易更容易实现灵活定价。

  二、数字产品拓展出多重价格体系

  传统价格体系包括商品、服务和生产要素等价格客体之间的各种价格关系。而在网络经济时代,由于数字产品的大量出现,价格客体的内涵得到了前所未有的扩展。凡在网络经济中交易的可以被编码的、并可以用网络来传播的事物均可以成为数字商品和价格客体,如MP3音乐等,甚至包括注意力——一些网络广告就通过付费形式来购买用户的关注。可以说,网络经济已将人类带入了一个数字化的信息时代。

  数字产品的出现,使传统的定价方式面临着巨大的挑战。因为这类商品在成本构成上具有高固定成本和低变动成本的显著特征。鉴于数字产品的这种成本构成,为避免造成社会效率的损失,就不能依据传统经济学理论采用MR=MC=P的边际成本定价方法,而应采用多重价格的定价模式,即对同—数字产品或者相似数字产品制定不同的价格来出售给消费者。对数字产品采用的多重价格实际上是一种价格歧视,但这种价格歧视是泰勒尔所认为的“更为有利”的价格歧视,由此所形成的多重价格体系能够提高产品的社会总产量,减少单一定价时的效率损失。

  可见,多重价格体系是价值规律指导下价格体系的一个新发展,它不仅使较低支付意愿的消费者需求得到满足,而且使数字产品生产商获得充分激励。更重要的是,多重价格体系的形成使现有价格体系能够建立在更尊重效率的基础之上。

  三、电子商务支撑起动态价格体系

  网上电子商务的发展给全球经济注入了生机,通用电气公司利用网上商务采购仅2001年一年就节约了9亿美元。电子商务带来了交易效率的大幅提高和交易成本的极大节约,然而更为重要的是电子商务带来了市场交易的根本性改变。便捷的沟通、24小时的运营、以及极低的搜寻成本和交易费用,电子商务变革了原有的交易模式,并形成一个由网上交易支撑的动态价格体系。

  首先,电子商务中价格变动的低菜单成本为价格体系的动态化提供了条件。所谓菜单成本,是指厂商对价格进行调整时所产生的成本负担,传统市场上的菜单成本主要是一些物耗成本。而在网络经济条件下,价格变动通过数据处理程序即可完成,菜单成本已减至最低,这为动态价格体系的建立提供了条件。其次,动态价格体系中的价格由交易双方通过双向互动决定。电子商务不仅提供了一个快捷高效的交易磋商平台,而且它还极大增强了消费者的议价能力,通过“逆行拍卖”,可以由消费者出价来购买商品和服务。第三、这种动态价格体系的变动频率较高。这是由于网上商品交易相对于传统市场而言更为分散和频繁,从而导致网上的商品价格体系变动频率较高。以易趣网站为例,平均每10秒就有1个买家出价,而每60秒就有1件商品成功卖出。大量频繁的交易最终导致了价格体系的动态化。

  四、标准竞争形成非对称比价体系

  在网络经济中,标准在竞争中越来越具有重要的地位,使市场选择往往会收敛于成为产业标准的技术和产品,市场竞争也突出表现为以产业技术标准为核心的标准竞争。标准的存在要求产品之间、尤其是互补产品之间、替代品之间必须实现互联互通和系统兼容,从而使得各种产品之间的关联程度大大地增加,不同产品之间趋于相互成为互补品、共同构成一个系统,并在系统内形成比价与比值不正向相关的非对称比价体系。

  具体而言,形成系统的核心产品和配套产品之间存在非对称比价体系。高价值的核心产品价格很低,反而一些相对低价值的互补产品价格却较高。这是由于在标准竞争中,为率先确立标准,企业往往向用户低价提供甚至免费赠送具有自主知识产权的核心产品,使之成为主流产品,然后再以较高的价格销售配套的互补产品、后续升级产品及相关服务来获得持续收益。由此形成了系统内产品的非对称比价关系,也形成了网络经济著名的免费现象:网景和微软争先派送浏览器,各大网站纷纷提供免费邮件服务。此外,在适用不同标准的替代品之间,成为主流的产品与非主流产品之间的比价也具有非对称性。主流产品形成了对用户的锁定,高价格并不会使用户转移;相反非主流产品由于存在转移成本,即使很低的价格也难以吸引顾客。而对同一标准下的替代品而言,其比价体系则突出表现为性能主导的非对称特征,升级产品和老化产品之间的比价关系仍然不反映产品比值。摩尔定律证实了这种非对称的比价关系:芯片的速度每18个月翻一番,而价格下降一半。

  五、多元交易达成个别化均衡价格体系

  网络经济的出现对社会、经济、文化和生活产生了广泛的影响,商品交易方式得到了

不断的创新。

  首先,网络经济实现了交易模式的多元交互,由传统的一对多的主导模式(一个厂商向多个消费者售卖商品),发展出一对一的定制模式、多对一的竞卖模式、以及多对多的混合竞拍模式,如Dell公司推出的网上电脑定制销售,Priceline公司创建的由消费者定价的机票“逆行拍卖”,以及eBay网站的个人间网上竞拍等。各种新型交易关系的出现形成了多元交互的交易模式。

  其次,多元交互的交易模式导致了商品价格的高度离散。Bailey

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