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田同生:CRM中的管理理念

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

,贯穿始终。
  客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面:客户服务(包括向客户提供产品信息和服务建议等),产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠),服务质量(指与企业接触的过程中客户的体验),售后服务(包括售后的查询和投诉,以及维护和修理)。
  客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门,为鼓励和促进客户购买产品或服务作了前奏。购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧的联系在一起。包括订单的处理以及各种有关的细节,都将要与客户的期望相吻合,满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和圆满的完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀,其目的是使客户能够重复购买公司的产品或服务。
  无论从客户角度还是从公司角度考察,在许多方面客户关怀度是很难测度和评价的。综合而言,这种评价可以分为三个角度:寻求特征(search property)。指客户在购买之前就能够决定的属性,如产品的包装、外形、规格、型号、价格等等。体验特征(experience property)指的是在购买后或消费过程中才能够觉察到的属性,如口味合适、礼貌待人、安排周到和值得信赖等等。信用特征(credence property)指的是客户在购买了产品或者是消费了产品和服务后仍然无法评价某些特征和属性(原因在于客户难以具备这方面的专业知识或技巧),因此必须要依赖提供该产品或服务的公司的职业信用和品牌影响力。
  具有寻求特征的变量可以称作“硬件”部分。可以通过不同的定量方法管理识别出客户期望,进而能够设定出合适的规范、规则或步骤。具有体验特征和信用特征的变量是客户关怀中“软件”部分。这部分的改变则要通过对接触客户的员工进行训练和考核才能够改善。有的企业已经用定量技术来测量这些软件部分,例如麦当劳就明确规定:店门每天必须至少擦拭两次;有些银行也规定了每笔业务的等候时间、账单查询时间等等。这些都要依赖于员工在工作中的规范行为。通过制定严格的业务操作程序和行为规范,将大大的提高服务水准。
  在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是:产品和服务(这是客户关怀的核心)、沟通方式、销售激励和公共关系。CRM软件的客户关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中,使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量,便于企业及时调整对客户的关怀策略,使得客户对企业产生更高的忠诚度。

  客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度

  国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论,“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”。“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”。“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”。“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。
  这些判断对我们来说非常重要,它使我们能够清醒的认识到客户关系管理的重要性。同时也道出了客户满意度与客户忠诚度之间的函数关系。
  满意度比较低的的部分属于不满意区域,如果客户不满意的话,他就有可能离开你,到你的竞争对手(敌对者)那边去。当客户满意度超过50%以后则到达无所谓区域的部分,这个区域的客户仍然有很大的游离性和不确定性,只有满意度非常高的客户才能够成为忠实客户。这个部分的客户会经常性地重复购买你的产品,同时他还会愿意接受你公司提供的其他的产品和服务。而且还会为你做口碑做宣传。对其他竞争对手的促销活动不屑一顾。当然这个部分的客户是比较少的。他们也希望得到你公司更多的关怀。
  如同企业的产品有生命周期一样,客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久,企业的相对投资回报就越高,从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常非常重要。保留什么样的客户,如何保留客户是对企业提出的重要课题。
  企业的客户成千上万,企业对如此多的客户又了解多少呢?不了解客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户,对细分客户应采取何种形式的市场活动,采取何种程度的关怀方式,才能够不断地培养客户的满意度,这是企业传统客户关系管理面临的挑战。


 


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