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CRM实施失败不能怪工具

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

 要想知道造成CRM(客户关系管理)实施高失败率的原因并不是件难事。

根据英国顾问公司Butler Group最近的一份报告指出,使用CRM的失败率高达70%;Gartner的调查研究表明 ,在所有CRM项目中大约55%没有达到软件用户的预期目标;去年Bain & Company就25个流行工具的客户满意程度对451个高级主管进行了调查,结果显示,CRM列于倒数第三位。 

许多人把责任归咎于工具本身,事实并非如此。另一个问题在于许多报告定义所谓的成功标准是基于管理的感受,而不是根据投资回报(ROI)。 

由Crmguru.com、Mangen Research Associates和Caribou Lake Customer-1几家联合进行了一次调查,他们对CRM的实施以及可以增加或减少ROI的因素进行了更深入的研究,结果发现,从整个生命周期来看,只有35%的CRM实施是真正失败的,不到上述分析家得出的结果的一半。相反,45%的CRM实施为使用者带来了效益。

导致CRM失败大部分的原因是不正确的实施,而不是在于支撑CRM的技术和观念。Crmguru.com的研究发现,有四个关键因素决定CRM项目实施的成功,它们是:

采用以客户为中心的策略 
培训一线员工 
愿意重组机构 
确定可测量目标

只具备其中一个条件不能成功实施CRM,要想在投资上获得回报,公司必须在几个方面都做好,这就要求这个公司经常变革其经营方式。以下列出了这四个关键因素:

1.采用以客户为中心的策略

这是最重要的一个因素。Caribou Lake公司的Dick Lee(这次报告的作者之一)这样说:"没有遵从以客户为中心的策略的公司通常会失败,其中很多是CRM咨询商和软件投资商鼓励的结果。" 如今的客户行为和几年前的大不相同,他们意识到有很多选择,可以向卖方要求更多。许多公司采用CRM的目的是为了降低用户带来的破坏,而不是真正迎合客户需求,这种CRM的实施没有真正发挥其作用。

2.培训一线员工

不能强迫一线的员工,比如销售代表和服务人员使用CRM,如果一个公司对这些员工进行有关CRM所能带来的商业效益以及如何正确使用等方面的适当培训,那这个公司成功的概率会更大。让一线员工清楚看到CRM系统给他们带来的方便,这样他们就明白怎样利用这些工具直接获利。最好的实现方法是,在项目设计阶段让他们参与预测、产生建议的相关工作。

3.愿意重组机构

为了正确利用CRM,公司也必须愿意重组机构。例如,传统的组织只有一个中心拥有商品定价的权利,除非他们赋予销售代表定价的权利,否则这样的组织将无法意识到CRM技术带来的好处。不愿意改变组织控制模式将很可能导致执行失败。

4.确定可测量的目标

如果在项目开始时不建立标准和评估性能,我们将很难监视一个CRM项目的进展和真实效益。为了建立标准,大多数公司需要在客户研究上投资。这种研究有助于公司获取一些信息,例如,多少客户在最近的交付中失误或者客户对服务请求的满意程度。

根据研究,选择何种工具不是决定一个CRM项目成败的关键因素。但这也并不意味着所有的软件是一样的,对不同用户是一样适合的。Lee说道:"数据结果显示,不论选择了哪一个软件系统,一旦缺少四个决定成功的关键因素,实现ROI将是很有困难的。"

而且,对要实现短期的经济效益以及快速获得ROI来说,CRM不是一个合适的选择。CRM带来的经济利益中的大多数来源于那些吸引客户并鼓励他们增加和这个公司的营业额的项目。带来的这些效益在一两年以内无法看出,所以那些没有看到CRM带来的长期效益的公司应避免使用,而不是不假思索拿来就用。

不是所有的公司都适合采用CRM,总之那些对降低由授权用户带来的破坏有更多兴趣,而不是真正以客户为中心的公司,以及那些不愿变革组织机构、培训一线员工或是确定测量结果的公司还是对CRM敬而远之的好。


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