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企业如何在电子商务中培育顾客忠诚度

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

一、企业在电子商务中培育顾客忠诚度的重要性
 
  在网络时代,顾客忠诚仍然是至关重要的。正如 Reich—held与Schefter在研究中所发现的,传统商务中顾客忠诚的“先亏损,后营利”的效应在网上表现得更明显:在与顾客建立关系的初期,从事电子商务的企业获得一位新顾客所支付的费用比从事传统商务的企业要高得多。例如,对只在网上开展业务的服装销售商而言,它吸引到新顾客的成本比传统的服装销售商要高出20%至40%,这意味着顾客忠诚对于电子商务企业显得更为重要.
 
  电子商务中顾客忠诚度可以极大地影响企业的经济收益;顾客忠诚能够直接带来收入和市场份额的增加;满意的顾客除了持续购买之外,还会积极向亲友推荐企业的产品和服务,给企业带来更多的客源,节省企业开发新客户的成本;忠诚的顾客对企业的信任感会慢慢地转化为一种依赖,主动与企业联系;有经验的顾客由于交易惯例化以及熟悉企业的产品与流程将节省企业的服务成本;而且忠诚的顾客还会积极地向企业对产品或服务提出建议。
 
  二、电子商务中影响顾客忠诚形成的因素
 
  在电子商务中影响顾客忠诚形成的因素主要有:
 
  1.内在价值
 
  忠诚的首要理由就是价值。企业只有做到使顾客能在激烈的竞争市场中,从可供选择的产品和服务中,获得比竞争对手所提供的更大和更真实的价值,才会使顾客保持忠诚。内在价值包括质量、服务和价格。(1)质量优良。这种质量不仅包括一般意义上的产品质量无缺陷和增加产品功能,还要求是个性化的。(2)服务优质。美国一家咨询公司的调查数据表明,顾客从一家企业转向另一家企业的原因,有70%认为是服务的问题。优质的服务包括提供便捷的搜索和安全的付款方式等。(3)价格优惠。是影响顾客购买的一个重要因素,企业要想办法不断降低成本,在低成本的基础上,给予顾客优惠的价格。
 
  2.转换成本
 
  在与企业的交往中,老顾客通常会发现,如果自己想要更换品牌时,会受到沉没成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。这种现象在软件工业中更为明显,各公司竞相向顾客免费提供网络软件,这样做使得顾客学习所花的时间将成为沉没成本,当在别的选择不能体现显著的优越性时,顾客在更换晶牌和卖方时感到转移成本太高,顾客便自愿重复使用,这样可以加强顾客的忠诚。
 
  3.情感投资
 
  企业与顾客建立一种牢固的联系,并对这种联系的维持进行情感投资,使顾客对企业产生感情。这种投资包括对顾客详细资料的了解,建立顾客资料库(包括顾客的性格、购物习惯、个性爱好和重要日期记录等),以及对顾客进行关系维持的具体措施(如定期与顾客交流、建立便捷的购物搜索及安全的付款方式,利用顾客档案投其所好等)。
 

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 图1  电子商务中顾客忠诚驱动因素
 
  三、电子商务中如何培育顾客忠诚
 
  国外实证研究表明电子商务的顾客忠诚主要指的是顾客对电子商务企业网站的忠诚。即顾客喜欢光顾你的网站,并愿意使用你站点提供的商品或服务。当顾客再次有了这方面的需求的时候,首先想到的是去访问你的网站。对电子商务而言,维系网站浏览对站点的忠诚度尤其重要,网上企业爆炸式地发展,即使是一个著名企业,如果没有一个相对稳定的顾客群体,也难免会有被网络的汪洋大海淹没的危险。
 
  说到底,顾客忠诚主要来自于对电子商务公司的产品和服务的满意程度。企业在制定电子商务策略时,应该完全从顾客的角度出发,建立一个对顾客友好的电子商务环境。具体来说,电子商务企业可以从以下4个方面培育顾客忠诚。
 

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图2  电子商务中的顾客忠诚度培育
 
  1.为顾客交易创造更大便利
 
  企业必须更加关注最终顾客,运用互联网技术以改善与顾客间的互动关系,充分了解顾客网上交易的特点,设法让顾客更容易与企业往来。
 
  (1)别浪费顾客的时间。顾客采用电子商务交易,自然是想节省宝贵的时间,降低交易烦琐程度。顾客在网上等待的时间是以秒为单位计算的,所以在电子商务中一定要提高交易效率,为顾客节省时间。为此企业在设计网页时尽量要简单明了,重要的信息或交易程序要放在显眼的地方,以免顾客到处寻找。交易程序尽量一步到位,企业自己多做一些后台工作,尽量给顾客提供方便。网络的速度决定了网站的登陆时间,也就决定了消费者获得服务的时间。这实际上相当于传统零售商的销售网点和消费者距离的远近,我们都知道这是传统零售商赢得消费者的关键因素。
 
  企业要做好客户需求调查,提供给客户想要的内容,而不是公司想让客户看到的内容。企业要定期维护和更新网页内容,只有定期更新内容才能吸引顾客持续浏览,至于旧内容,可视需求整理成资料库。提供给使用者参考咨询。从客户的观点考虑,美观、花哨的网页固然能够令人赏心悦目,但顾客可能限于带宽,不见得有耐性等待漫长的下载时间。
 
  (2)记住顾客的特点,与每位顾客发展温馨、个性化关系,依据顾客的需要,提供适当的服务与信息。把顾客记住,不仅能够让顾客有亲切感,而且可以根据顾客资料预测顾客需要,给顾客提供合适的产品或服务,
 
  (3)让顾客更容易完成交易,让顾客能简单方便地搜寻,网站的设计应该从顾客购买方便出发考虑,而不是技术上的方便为着眼点。企业要提供给顾客一站购足的服务,“一站购足”意味着无论是否有专人服务,顾客都能跨越企业产品线与部门的层层限制,随时便捷满足自己的购买要求。节省顾客时间并减少不便,简化所有可能令顾客不满的流程。把方便留给顾客,把麻烦留给自己。
 
  (4)保持你的服务能让顾客愉快。

好的服务应是主动的服务,而不是被动地假设一切安排妥当。给顾客自始至终都拥有美好的消费体验,为了确保顾客拥有满意的消费体验,企业可以提供简便的在线自助服务,像技术支持或故障排除手册等,使顾客得以自行解决可能的问题。提供充分的供顾客参考的信息与工具,以便捷完成购买过程。网站长期不更新,响应速度慢,缺少充分和精确的产品信息甚至经常出现的错别字都会导致客户的不信任。此外,为了更好地培育客户的忠诚度,很多网站在在线交易确认后都会通过电话或传真的方式和客户进行联系和沟通,或者是通过正式的电子邮件告知客户订单处理情况,以此降低客户在等待配送过程中可能产生的不信任危机。
 
  (5)提供顾客量身定做的产品与服务。企业要

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