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盘点2002网络广告 市场趋集中形式趋分化

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

广告署(IAB)的统计资料,从2001年第一季度开始,网络广告收入已经连续 六个季度下滑,到2002年第三季度才略有回升,比第二季度上升1%,但仍然比2001年同期的17.9亿美元下降了18%。不过互联网广告业也并非都是坏消息,因为一些主要的网络广告服务商收入有不同程度的上升,而从国际范围来看,2002年的网络广告市场是冰冷的一年,根据美国交互

网络广告本身也不仅仅是表现在是简单的形式变化上,而是向着更有创新性和实用性的方向发展。

  纵观2002年网络广告特点

  (1)网络广告市场集中趋势更加明显

  尽管总体市场滑坡,但主要广告商的收入并没有明显下降。根据IAB发布的调查数据,2002年第二季度,最大的10家广告商占据了76%的市场份额,这个比例与2001年同期持平。在第三季度,虽然总体市场比第二季度只增长了1%,不过15家最大网络媒体中有9家的收入与2001年同期相比平均增长了66%,可见网络广告收入主要由少数大型网络媒体所控制。

  与美国网络广告市场的萧条状况相比,国内的情况则是风景独好。网络广告先锋发布的《2002上半年中国网络广告报告》表明,2002上半年中国网络广告支出达到2.26亿元人民币,比去年同期增加了3200万元,增幅达到14%,尽管比2001年同期22%的增长率有所减缓,但仍然显示出强劲的增长势头。从网络广告用户数量来看,2002上半年中国网络广告主数量为570家,比去年同期增加了41家,增幅为7.8%。在网络媒体市场结构中,新浪和搜狐仍然是中国最大的两家网络广告媒体,并且均取得了令人瞩目的业绩,仅新浪和搜狐两家的广告客户数量就达到432家,占全部广告主数量的75.8%。

  尽管新浪和搜狐在财务报告中都极力强调非广告收入的比例,但网络广告的收入增长仍然非常客观,在中国网络广告市场中。2002年10月22日,搜狐公布的截止2002年9月30日的第三季度财务报告显示,广告收入同比增长52%,达到370万美元。11月4日,新浪的财务报告表明,2002年第三季度的广告营收为649万美元,较去年同期增长26%,较六月份所在季度增长了11%。

  (2)网络广告的形式更趋分化

  在IAB的统计报告中所列出的网络广告形式中,主要有Banner广告、赞助式广告、分类广告、推荐式广告插播式广告、Email广告、Rich Media广告、关键词搜索等几种。其中BANNER广告是最重要的一种形式,从2000年第一季度开始,标准BANNER广告所占的比例一直在降低,到2002年第二季度,仅为32%,比2000年第一季度的52%家2001年第一季度的36%均有明显下降。可见,现在已经没有哪种网络广告占据绝对主要的形式,表现出比较明显的多样性。不过,在所有形式的网络广告中,BANNER广告所占比例仍然最高,也是最常见的一种形式,但由于BANNER所固有的劣势,其点击率要比其他新型广告要低,但这不是问题的关键所在。

  在其他集中常见的网络广告形式中,2002年上半年赞助式广告所占比例为24%,比一年前的28%有一定程度的下降,除了关键词检索有大幅上升之外,其他形式的网络广告所占份额并没有大幅度的变化,均与2001年同期基本持平。无论什么规格的网络广告,都可以采用多种技术手段,从静态图片、一般动画,到Rich Media等格式。2002年12月5日,专业网络广告公司DoubleClick发布了2002年第三季度的网络广告调查结果,结果表明,将近25%的网络广告使用富媒体,比第一季度增长了34%,富媒体广告效果的点击率和浏览效果都要比一般广告要好,平均点击率可达到2.7%,而不使用富媒体的广告的点击率仅为0.27%。但按照IAB的分类,从200年第一季度以来,Rich Media广告的比例几乎没有多大变化,稳定在2%左右,这实际上可能并没有反映出实际情况。网络广告的形式也很有必要重新分类了。

  (3)关键词检索异军突起

  尽管网络广告市场总体下滑,以关键词检索为代表的搜索引擎营销却节节上升,IAB的统计结果显示,2002年第2季度的关键词检索收入为1.31亿美元,2001年同期增长了144%,而2000年和2001年第二季度分别只有1950万美元和5600万美元。关键词检索形式的网络广告市场份额也从2001年第二季度的3%上升到2002年同期的9%。

  在关键词检索被迅速发展的同时,大部分用户对于网站付费排名也可以接受,这是关键词检索形式的搜索引擎营销快速发展的基础。根据调查公司Princeton的一份研究报告认为,共有66%的用户对于付费登录的网站并没有感觉不好,其中甚至有10%的用户对付费网站更为重视,不过也有30%的用户表示不喜欢付费登录的网站。这一重要事实说明,企业营销人员对利用搜索引擎营销获得了更多的认同,利用关键词检索的形式定向投放网络广告,而不仅仅是将广告放在一般的门户网站上供用户浏览和点击,这也是网络营销应用开始走向深入的标志之一。

  国内的关键词检索市场尚处于起步阶段,搜索引擎的主要服务为付费排名,即网站付费才能被搜索引擎收录,付费越高者排名越靠前,虽然一些搜索引擎可以允许用户修改网站介绍、关键词等,但购买关键词广告的方式并未得到广泛应用。

  (4)Email广告受到关注

  尽管受到垃圾邮件的冲击、服务商的屏蔽等问题的困扰,Email营销的效果到目前为止仍然得到肯定,但实际情况是,Ema

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