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网络营销:21世纪的营销

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

20世纪90年代以来,信息技术尤其是互联网飞速发展,对各行各业都带来了重大影响,并因之产生了新鲜的事物,网络营销就是其中对企业发展带来发展机遇和挑战的一种。
  国际权威营销学者菲利普.科特勒认为,日益注重网上营销是未来的营销趋势,网上营销是21世纪的营销;国内营销权威卢泰宏教授认为,eMarketing是21世纪营销创新的焦点,都充分反映了国内外理论界对网络营销在21世纪对于企业重要意义的肯定;而在当今中国企业经营的实践层面,从三大门户网站、以8848和my8848为代表的电子商务网站等网络公司,到联想、TCL等传统企业,无不在从战略到战术,从市场推广活动到品牌建立等各个方面,运用网站、网络广告、电子邮件、消息组和公告牌、论坛等多种形式,积极探索网络营销。网络营销的发展,正方兴未艾。

  网络营销的内涵

  网络营销,又有人称之为互联网营销、网上营销,在国内外,对其定义,都大同小异. 屈云波认为,“网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标”。也有人认为,网络营销是以互联网络为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效促成个人和组织交易活动的实现。
  在英文中,Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等,都表示网络营销,不过,内涵有一定的差异。Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间(Cyber,计算机虚拟空间)进行运作;Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动;Network Marketing 是在网络上开展的营销活动,同时这里指网络不仅仅是Internet,还可以是一些其它类型网络,如增殖网络VAN。目前,比较习惯采用的术语是e-Marketing,e-表示电子化、信息化、网络化的涵义,既简洁又直观明了,而且与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e-Market)等相对应。
  从国内外对网络营销的不同表示方法、定义来看,对于网络营销,有一个基本的要素:网络、互联网。没有网络、互联网,也就没有网络营销。不过,营销主体不限于网络公司、电子商务公司。也就是说,网络营销并不是网络公司、电子商务公司的专利。

  网络营销的产生与发展

  网络营销的发展是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的。九十年代初,网络技术的发展和应用改变了信息传播方式,在一定程度上改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的方式,促使互联网(Internet)在商业上得到大量应用,掀起全球范围内应用互联网热,网络用户规模不断增长,商业效益越来越大。据IDC的统计表明,目前网络上直接进行的交易额达380亿美元,借用网络促成的交易额就更大,预计到2003年,互联网络市场的规模可高达1.3兆亿美元以上。互联网的出现与飞速发展,以及可以带来的现实和潜在效益,促使企业积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法,搭上技术发展的快速便车,推进企业飞速发展。
  对于顾客、营销者,网络营销带来的好处是显而易见的。对于顾客而言,随时随地、全天候订购产品的便捷性,公司、产品、竞争者、价格等方面无比丰富的可比信息,提供其他附加价值如不出门、不用排队等待等;对于营销者而言,1.快速调整适应市场环境:公司可以迅速增加产品供应,更改价格和规格。2.降低成本:通过互联网络进行信息交换、沟通,可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本,可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。3.建立关系:网上营销者可以与消费者对话,了解他们。4.计算受众规模:营销者可以了解有多少人访问他们的网站,多少人停在网站上的哪个部分。这种信息可以用来改善供给和广告。而且,无论公司大小都可以运用网络营销,网络广告与平面媒体、广播媒体的广告相比,限制更少,网络上信息丰富而且更新更快。
  在这样的历史背景下,在网络平台上开展营销,网络营销应运而生。

  网络营销的特点

  组织和个人之间进行信息传播和交换,是市场营销中的本质,因而,互联网络具有营销所要求的某些特性,使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、互动式、个性化等特点。
  1.跨时空。时间、地域的概念,对于网络营销不再是限制,企业可每周7天,每天24小时随时随地地提供跨时间、地域的营销服务。
  2.互动性。互联网络不仅可以展示商品信息、链接商品信息,更重要的是,可以实现和顾客互动双向沟通,收集顾客反馈的意见、建议,从而切实的、有针对性地改进产品、服务,提供高效的客户服务;
  3.个性化。互联网可以更便于收集用户的信息资料,从而更能够发现、满足用户的需求,通过信息提供与交互式沟通,可以实现一对一的个性化服务,促销更具有针对性,更易于与消费者建立长期良好的关系。
  4.多媒体。互联网络上的信息,不再停留于文字,声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供,信息交换可以以多种形式存在和进行,营销人员可以充分发挥创造性和能动性,以多种信息形式展示商品信息,打动消费者。
  网络营销,正在建立营销领域新的游戏规则,如极端强调吸引顾客注意力和留住顾客,并成为营销中压倒一切的首要追求目标;全新地再造通路、物流、供应链的流程;顾客不再仅是对象或目标,而是参与者和控制者,顾客参与及互动合作的新的营销理念正在形成;新的与顾客沟通和建立关系的方式、方法正在出现。

  网络营销对传统营销的冲击、整合

  网络营销作为一种全新营销理念和实践活动,正在并将继续对营销理论、传统营销产生巨大冲击。就理论而言,消费者的消费行为、习惯正在改变,营销理论将随之产生变化,网络营销对传统的营销理论的冲击,就体现于此。
  首先,对市场细分标准与方法的冲击。在网络营销中,传统的细分目标市场的标准已经不能完全适用,消费者的个性化需求导致细分更“细”,市场细分难度增大,表现在标准的变化以及细分的程度差异, 除了传统的细分标准,还按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。
  其次,对消费者的作用进行新的认识。传统的现代营销理论重视消费者,但网络营销,对于消费者的作用,却有更深刻的认识。因为,在网络营销中,消费者不再是出于被动接受的地位。如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话,那么网络营销所倡导的格言即是“请注意消费者”。虽然只是两个词之间位置的转换,但其消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变,营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。在众多的企业、产品信息中,交换过程变成由消费者发动和消费者控制,是消费者而不是营销者认可并控制互动关系。消费者决定他们需要什么信息,他们对什么东西感兴趣,他们愿意支付什么样的价格。在很多方面,这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践,从而改变营销规划、策略制订、营销控制等理论。
  第三

,深化差异化营销理论。消费者行为个性化,不但不会趋同,需求差异还会进一步拉大。由于消费者行为显著个性化,营销学在互联网环境和技术支持下,将深化差异化营销的观念和规则,同时更注重环境和消费者行为分析。
  第四,创新市场调查研究方法。需要收集的信息更多,分析数据库和客户信息等方法也更加多样化,如统计网页点击点、访问次数、浏览时间、兴

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