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对房地产网络营销的冷思考

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

大多数房地产企业触网的主要目的是试图以互联网作为交易平台,改变传统的售房方式,利用互联网信息传递量大,传递速度快的特点,促使房地产商品能够快速、有效地满足消费者的需求。实际上就是以网络营销代替传统的销售方式。但“中城房网”,“搜房网”等大型房地产网站开展的网上房拍、网上房展等活动的收效却微乎其微,因此我们不得不对此作一番冷静思考。 

  一、我国现实国情难以支持网上交易 

中国的网络经济的发展模式很难说不是借鉴美国的经验。然而事实上,中国的经济发展水平在相当程度上与美国是不可比的。我国的人均CDP只有A百美元,而美国则高达三万美元;中国并未完全脱离工业时代,而美国已达到后工业时代的顶峰……种种差异使中国网络经济的发展模式与美国的现时状况并不相似,因而我们不可能使网络经济在中国的定位与美国相同。 

另外,无论是从互联网的普及状况和发展电子商务所必须的信息系统、支付系统等配套基础设施的建设来看,目前网络经济在中国并不具备产生明显效果的基础。据2000年7月27日 CNNIC(中国国际互联网信息中心发布的报告显示:截止到2000年6月 30日,我国上网用户总数达 1690万,其中专线上网的用户约为 258万,拨号上网用户人数约为 1176万, 同时使用专线与拨号的用户人数约为256万,虽然上网用户总人数每年以近乎100%的速度高增长,但就 1690万的上网用户而言,只占全国人口总数的 1.3%,如此低的比例如何能够支持电子商务的发展? 而且据CNNIC的统计报告,上网用户中 18-24岁的网民占46.77%,而18-24岁的这个阶层在消费上是一个非常不成熟的群体,尤其对于房地产商品,这一用户群根本不具备消费能力。 

  因此,不论是从我国经济发展水平的大环境还是从现时网络普及率及用户层次的小环境来看,房地产网络管销在现阶段都难以发挥作用。 

  二、网上支付困难,安全隐患难以消除 

  房地产商品销售环节的网络化带来的直接问题就是价款的支付问题。目前我国加入互联网,设立网上银行的金融机构还很少,还不能满足网上交易支付的需要,而且就现有的网上银行而言,由于社会信用体系还不够完善,使用者的数量还很少。相当一部分的消费者即使有心网上购买,也因无力解决支付问题而作罢。另一方面,各商业银行的金融电子化采取了各自为政的方针,造成目前技术不统一的混乱局面。最早推出网上支付业务的招商银行采用的是SSL标准,而中国银行采用的则是更为高级的SET标准。这种缺乏长远规划的行为使网上金融的整体服务效率比较低下,并最终损害到消费者的利益。这无疑在相当程度上阻碍了房地产网络营销的开展。 

  此外,网上交易的安全性问题是房地产商品网络销售推进的又一障碍。由于房地产商品价值量大的特点,网上交易一旦成立,就会产生大额资金的流转,但由于我国现阶段网上银行的支付体系并不完善,还没有建立网上支付工具的自动化监控和管理体系,不能进行严格的监督和协调。因此用于网上支付的信用卡。电子支票、智能卡等工具的信息很容易遭到黑客的袭击,不能保证支付的安全性。安全的网上交易系统必须具有一个安全可靠的通信网络,以保证交易信息安全。迅速地传递,同时必须保证交易数据库服务器的绝对安全,防止网络黑客闯入盗取信息人我国目前的技术水平状况来看,解决这一系列问题还需要相当一段时间。 
 
  三、网上交易的合法权益不能得到保障 

  由于房地产商品固定性的特点,房地产商品交易实际上就是有关权属关系的流动转移。因而做为普通消费者对于所购的房产的权利归属问题是相当看重的,尤其在我国的住房按揭市场形成之后,这一表现尤为突出。但网上交易本身的不可见性和由于交易双方相隔较远而产生的交易双方身份的不确定性使得大多数消费者对网上交易产生的有关权利的合法性提出质疑。而且到目前为止,我国还没有正式出台有关网上交易规则的法律、法规。虽然合同法中规定电子合同与书面合同具有同等的法律效力,但其中的许多枝节问题还有待进一步明确。另外,网上交易所带来的税费的收取问题也没有确定的标准。这样看来,网上购房并不能真正达到消费者购买“放心房”的要求。 

  四、房地产商品的独特性难以发展网络营销 

  由于产品本身的特性,房地产销售的网络化将带有自己明显的营运特征。首先,它必须拥有相对于其它产品较高的技术支持,比如高宽带的连接普及,语言通信和视频传输的流畅自如。因为房地产不似书本或电脑,有标准的模式和统一的评判尺度,它是一件错综复杂的产品,对它的表达将更加困难。而房地产网络销售的开展又必须建立在详尽描述的基础上,使消费者能够充分了解所购房产的位置、环境等系列状况。即使是同一环境,同一栋大楼的两个单元,房屋的地点一样,建材一样,房型面积也一样,但它们的朝向、楼层可能不同,视野景观也可能不同等等。这些决定着消费者最终购买与否的“细微”差异,往往是复杂的,即使用常规的手段也难以表达,更不用说通过网络加以形象描述了。同时,现在的网络,不用说即时的在线交谈与实物图象的传输,即便简单的王维影象的制作和输送也不很便捷。 

  此外,房地产是一件高价值的商品,它往往是一个人,一个家庭积蓄几年,十几年,甚至几十年的劳动所得才能购买的。因此,几乎所有的购买者在决定购房之前,总有一个漫长的比较选择的过程,他们不可能仅仅依靠网络,将大笔的款项托付给小小的鼠标。这在很大程度上与人的感性理念有关,虽然网络的大信息量和快捷的特点能够将购买者的选择过程简洁化,效率化,但是购买者对房地产的现场感受和感性抉择则是网络本身无法取代的。要在短时期内改变消费者的传统消费观念决非易事。 

  所有这一切都决定了我国现阶段房地产销售的商务模式都不可能排除传统的销售方式而仅仅依靠网上交易来启动市场,房地产网络销售的全面推进还需要一个较长的准备过程。


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