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耐克公司的虚拟经营战略

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

网络经济时代,计算机技术和网络技术的迅猛发展为虚拟经营提供了良好的技术支持,使其蓬蓬勃勃的发展起来。 
  但事实上,虚拟经营并非是网络经济时代的新生儿。在工业经济时代,有些企业家已经开始有意无意地使用了虚拟经营这种经营方式。就拿耐克来说,它作为国际知名品牌,不仅在欧美极负盛名,在发展中国家也尽人皆知。这全靠极具现代商业意识的总裁菲尔·耐克的精心策划,奋力开拓,选择了适当灵活的借鸡下蛋的生产方式。

  创业初期,由于菲尔·耐克准确预测到弹性好又能防潮的运动鞋的市场前景,耐克鞋凭借独特的设计、新颖的造型迅速在美国打开了市场。随着公司的壮大,菲尔·耐克把眼光投向了国际市场。但是,耐克鞋价格较高,如果依靠出口进入其他国家市场,本身的高价位再加上各国,尤其是发展中国家的高关税,是很难被这些国家的顾客所接受的。

  那么,如何解决这一难题呢?这便是耐克公司生产上的借鸡下蛋法。耐克公司通过在爱尔兰设厂进入了欧洲市场并以此躲过高关税,又在日本联合设厂打入了日本市场,在70年代末能有这种巧妙构思,不能不令人钦佩。

  所以,如果向公众说明耐克公司是一家没有厂房的美国公司,它是依靠别的企业为它生产的,人们就会明白借鸡的含义了。耐克公司的经理们只是集中公司的资源,专攻附加值最高的设计和行销,然后坐着飞机来往于世界各地,把设计好的样品和图纸交给劳动力成本较低的国家的企业,最后验收产品,贴?quot;耐克的商标,销售到每个喜爱耐克的人手中。

  随着各地区生产成本的变化,耐克公司的合作对象从日本、西欧转移到了韩国、台湾,进而转移到中国、印度等劳动力价格更为低廉的发展中国家,到90年代,耐克更为看好越南等东南亚国家。

  由于耐克公司在生产上采取了借鸡下蛋法,从而本部人员相当精简而又有活力,这样避免了很多生产问题的拖累,使公司能集中精力关注产品设计和市场营销等方面的问题,及时收集市场信息,及时将它反映在产品设计上,然后快速由世界各地的签约厂商生产出来满足需求。

  耐克公司的这种策略,从理论上可以划归为虚拟经营的范畴。所谓虚拟是计算机术语中的一个常用词,引用到企业管理中,实质上就是直接用外部力量,整合外部资源的一种策略。虽然虚拟策略作为一种管理方法被明确提出的时间并不长,但许多企业其实早已不自觉的加以应用,耐克的借鸡下蛋就是一个典型的例子。而虚拟经营在网络经济时代的新发展将是一个值得我们所有企业共同去研究、探讨的问题。


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