石库门的“新传奇”

石库门的“新传奇”

——Oracle助力瑞安集团构建CRM应用平台
十九世纪中叶，为给躲避太平天国运动的江浙避难人士提供住所，一种称为“石库门”的民居建筑形式悄然在租界兴起。石库门是中西合璧的产物，也是海派文化的精髓。今天瑞安集团开发上海新天地文化风貌旅游项目，使之成为具有国际水平的集餐饮、商业、娱乐、文化于一体的休闲步行街。
中共一大会址为石库门的过去增添了凝重的历史色彩，而借助具有现代IT精髓的Oracle CRM软件，瑞安集团为石库门的今天重绘锦图，续写新的传奇。
“新天地”的新需求
瑞安集团的“上海新天地”位于市中心、淮海中路南侧，占地三万平方米，建筑面积为六万平方米。这片石库门建筑群的外表保留了当年的砖墙、屋瓦、石库门，每座建筑内部则按照21世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界量身定做，成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧的云集之地。谭咏麟、成龙等百位香港明星经营的“东方魅力餐饮娱乐中心”是明星文化结合餐饮的创意 ；台湾著名电影演员杨慧珊经营的琉璃工房主题餐厅，将使游客置身于七彩水晶宫中用餐；法国餐厅的巴黎歌舞表演和地下酒窖餐室令人神往；日本音乐餐厅夜夜摇滚乐绕梁不绝；巴西烤肉餐厅带来了南美风情表演……
而作为投资方，如何时刻跟踪项目的经营，如何寻找一条融合房地产开发运营和综合性娱乐休闲行业的管理模式？借助先进的企业信息化系统平台这一切可以从容实现。
“新天地”的需求体现在以下几个方面： 需要建立起一个可实时更新的，用于在线宣传的官方信息中心，全方位发布“新天地”商户以及每天发生的各种市场活动的预告详细报道；需要根据“新天地”租户的经营业务及需求，灵活、快速地为游客提供在线购物、座位预定、促销信息发布、会员社区、营业额汇总等电子商务功能；需要通过线上、线下的多渠道来建立完整的用户及会员信息数据库管理系统，并在此基础上实现针对特定用户的市场营销宣传，建立一对一的客户关系市场营销，提高用户的忠诚度。
Oracle的CRM解决之道
Oracle CRM的精髓在于拓展网络市场宣传、提升品牌形象，建立电子化的客户服务与营销管理渠道，最终建立起一个良好的符合“新天地”特有的运作模式，使运营方、商户和游客三方受益。
为瑞安集团进行项目实施的是点正公司。基于上述商业需求，点正与“新天地”最终选用Oracle 公司的最新企业信息化软件Oracle e-Business Suite 11i 为应用软件平台，后端数据库采用业界领先的Oracle 8i 数据库系统，运行于性能价格比最佳的Linux操作系统之上。 Oracle 11i具备完整的企业级CRM与ERP能力，其功能的整体完整性、与Oracle 数据库的无缝结合及对无线Wireless等多渠道信息访问的支持等功能特性，将有能力为“新天地”今后电子商务的全面发展提供广阔的空间。
在该项目定制整合过程中，根据整个网站系统的功能用途和信息构架，点正公司使用了Oracle 11i CRM 中的 iStore 和 iMarketing来进行定制开发，并与其它CRM/ERP模块做有机衔接，如Customer, Pricing, Inventory, Order Management等。由于充分利用11i原有的强大商业流程机制和灵活的可定制模版机制，不仅有效地缩短了开发周期，还保证了系统各个模块构架的灵活可扩展。 
点正公司与客户一起工作，确定了从系统的软硬件构架、信息组织构架、到与系统实际运作相关的客户内部组织结构、人员配备、各项主要功能的在线流程和商业操作流程等各项规划。 所有的应用功能都逐个与11i 特性与流程反复比较推敲，以寻求完全符合客户需求的定制方案。最终，凭借点正出色的规划设计和强大的技术实施能力，所有这些既定的方案都与Oracle 11i 完美地整合在一起。
“新天地”的未来之梦
未来，“新天地”作为上海的一个标志性旅游景点，将受到国内外越来越多的关注，其自身的宏伟发展规划更是充满诱人的前景。
Oracle CRM这个平台将扩大瑞安集团的互联网市场，推广并且提高品牌形象，建立基于网络的客户服务和销售渠道管理，从而把一个独有的操作模式带到“新天地”。这套操作模式作为一个三元的客户关系管理(CRM)系统，改善了运行商、商业客户（包括店铺和餐馆）和游客的关系。
“上海新天地”的总经理托尼·王说：“我们一开始就上了CRM。我们选择Oracle，不仅因为它的畅销，而且还因为它是对Back Office（企业内部管理）灵活的集成（人们将ERP中的内部管理功能称为Back Office，把CRM，SCM或企业门户站点等称之为Front Office）。我们满足即时之需，在一个长期项目上的领先优势是我们强大的市场基础。”
对于商业客户，新天地的战略是开发一个实时在线的信息中心，让彼此之间分享消息，增进日间的生意活动。至于游客，他们需要的是迅速灵活的电子商务活动，比如象网上购物、订位、打折信息以及一些令他们感兴趣的活动。对于商家，他们需要的是一套针对贵宾和客户的完整的管理信息系统，不论是网上渠道还是传统渠道，通过一个基于“一对一”交流的市场策略使得他们可以更加关注于客户的忠实度。
“上海新天地”的CRM应用是Oracle公司在地产行业一大突破，目前这还只是一个开始。包括无线访问、多媒体信息一体化、全面CRM多渠道整合等更多、更先进的应用将会不断被引入和实施，势必会更好地服务于大众，为上海这个国际大都市的繁荣增添灿烂的一笔。

关于Oracle e-Business Suite 11i
选择Oracle企业信息化软件（Oracle e-Business Suite 11i），是因为它基于成熟的 Oracle技术体系构架，与行业领先的Oracle 数据库紧密结合；Oracle 11i 已经被全球超过5000家企业选用，超过1000家已经投入实际使用；11i 全面的CRM与ERP套件能够降低不同模块间的衔接风险，有效缩短开发实施周期，并给企业带来更大的发展空间；基于Intel 服务器和Linux操作系统带来更高性价比；符合商业需求的功能设计和高质量的用户经历设计；100%基于浏览器操作运行的系统。
还有很重要的一点是Oracle 11i产品的融合、伸缩性能。它涵盖了SCM、CRM和E-commerce的完整构架。产品的销售模块中包含着市场运营、客户关系营销的所有主要步骤（包括定价、促销），直至进入实施阶段，包括和用户的多种交流活动，以及通过现有的数据存储和开发工具对销售和市场推广善做出分析。Oracle 11i产品各个模块联系紧密，譬如，该软件能够发现各种活动搜集到的资料和11i顺序管理系统之间的联系。 营销软件还可以捕捉到通过电子商务多重渠道，譬如网络、呼叫中心或电子邮件带来的资料和销售额。市场模块则可用于各种在线的营销活动，如辅助广告管理、标语宣传、在线活动签名、调查、折扣和优惠券等。还可用于根据购买者具体情况或产品是否有货的信息来推荐或替换产品。而Oracle CRM，这一构建于后台信息处理操作系统之上的一套业务流程，将使工作将变得更加简单，能够让企业捕捉到转瞬即逝的商机。这样先进的可伸缩性平台运用于现代商务时尤其重要。

CRM点亮大“红灯笼”
——海南红灯笼广告有限公司CRM案例分析
文/葛昌卫

金蝶软件（中国）有限公司    
华东区市场部经理杨波到
现在还非常清楚地记得红灯笼广告有限公司（以下简称红灯笼）对自己的产品“一见钟情”的日子——2002年5月20日。因为在这一天，金蝶在上海发布了自己的TEEMS CRM产品，红灯笼的法籍老板在初见金蝶CRM的时候就表现出一种特别的兴奋，他打电话给红灯笼副总经理郭涛，“你来看看，我觉得很不错。”郭涛形容自己当时看到金蝶CRM的时候，有一种量身定做的感觉，她告诉自己： “这就是我想要的。”
蓦然回首，CRM在金蝶处
红灯笼是一家服务颇具特色的广告公司，别的公司卖产品，买卖结束也就完成了一笔单子，但在红灯笼，所销售的产品除了有形的户外广告位外，还要包括在客户投放期间所提供的服务。在一个广告销售后，后期的客户维护往往能为红灯笼赢来新的商业机会和老客户的再次光临，这直接决定了红灯笼的业绩。在上CRM之前，红灯笼的员工就已经非常习惯用日常办公软件进行严格的工作汇报，用金蝶的财务系统和K/3 ERP进行财务管理和分析。红灯笼特殊的产品对将要上马的CRM要求苛刻，而成熟的系统背景为CRM提供了一个成长环境的同时，也对系统的融合性提出了更高的要求。
金蝶的CRM由于采用了JAVA技术开发，可以实现跨平台应用，具备集团应用的规划和灵活的业务部署能力，能够满足不同规模和类型企业应用和发展的需要。系统中的虚拟团队与项目管理，可以实现作业的充分协同，与合作伙伴、代理商、分（子）公之间的资源共享使得信息沟通及时有效、快捷通畅。而且系统本身操作简便可靠，仅需通过浏览器便可访问，实现客户端的零维护，尤其这最后一点，对于红灯笼公司非计算机专业、又需要经常出差在外的户外媒体顾问和公司管理层是非常有用的。
金蝶的CRM中所包含的销售（eSales）、市场(eMarketing)、服务(eService)三大核心子系统，体现了“与K/3ERP的无缝连接、100%JAVA技术、集团控制管理、对象自定义、多语言支持和离线应用”等产品优势，可以帮助企业实现企业管理由内（ERP）向外（CRM）的延伸。金蝶根据自身的销售框架和整体框架设计研发了金蝶TEEMS CRM。研发后，在金蝶TEEMS CRM正式问世之前，产品就已经在金蝶内部得到了实践的检验。这些基础工作并没有白做，它使得金蝶的CRM在最初问世之际就以成熟的形态面向市场挑剔的眼光，就赢得了红灯笼的青睐。
销售漏斗：CRM中的“阿拉丁神灯”
神话中的“阿拉丁神灯”只要擦一擦，就可以实现主人的愿望。而在金蝶为红灯笼提供的TEEMS CRM中也有一个神奇的“阿拉丁神灯”。只要按照系统的要求，输入相关的数据，这盏“神灯”就可以帮助它的主人分析出在实现销售目标的全过程中所需要做的事情和每个环节的进展情况，让它的主人了然于胸，轻松实现所要达到的目标。这盏神灯就是红灯笼郭涛连连赞赏的“销售漏斗”。
销售漏斗功能的最初设想是建立在金蝶自身销售情况的基础之上。但凡涉足过销售的人员都知道，在销售过程的层层递进中，存在一个相对稳定的百分比。“在红灯笼，我们的主要销售环节包括电话沟通、客户约见、方案设计、签单，”郭涛一一例数，“根据我多年的销售经验，基本上在5个打电话的客户中有3人会进入到约见阶段，最后有1人会签单。”按照这样的分析，当郭涛要实现100万的销售业绩时，就需要至少约见总额可达300万销售额的客户量，而在这之前就需要与销售额可累计达到500万的客户进行电话沟通。“有了销售漏斗后，我不但可以清楚地知道自己要完成自身销售目标时所要努力做到的工作量，而且，由于工作中的情况会及时地记录到CRM系统中，当我需要查看自己目前所做的工作在每个环节的情况时，我只要打开销售漏斗，就可以根据百分比查看。这时候，如果在电话沟通、客户约见或方案设计中有任何一个环节薄弱了，系统的图表都可以清楚明白地表示出来，这远比自己凭感觉分析来得清楚。可以帮助我及时弥补销售过程中的漏洞，实现成功销售。”
这个神奇的销售漏斗建立的基础是CRM数据信息的共享。杨波对于自家CRM的eSales销售管理系统非常有信心，“K/3　CRM　eSales销售管理系统主要是通过实现销售力量自动化（SFA）来全面提高企业销售部门的工作效率、缩短销售周期，帮助提高销售业绩。”
但对于红灯笼而言，在金蝶TEEMS CRM eSales销售管理系统中，让自己用得最得心应手的是系统强大的自定义功能。红灯笼的销售执行主管郭晶目前管理着红灯笼CRM。在使用CRM的过程中，她需要根据红灯笼自身的业务情况，对系统进行调整。她发现在金蝶CRM系统中，几乎所有的模块定义，包括字段、列表和界面都是可控与可变的。在销售漏斗中，她就可以将原先金蝶提供的商机探询、商机确认、需求分析、方案设计、商务决策、合同洽谈、成功关闭、失败关闭等八个环节，取代成了红灯笼自身的四个环节，而且，在各个环节上的百分比也进行了相应的调整。所有的变换在几秒钟内就实现了。
把80%的精力用到20%的 客户身上
在市场营销中有个经典的二八法则，即给一个公司带来80%利润的是20%的客户。按照这个原则，如果能把这20%的客户找出来，提供更好的服务，对于公司的发展和业绩的增长无疑是最大的帮助。虽然二八法则人人知道，但如何能找到这20%的客户呢？这20%的客户并不是静态的，它也是随着时间和经济环境的变化而变化，如何才能及时把握呢？
其实，早在上马金蝶CRM前，红灯笼就已经将所有的客户划分为等级A、B两种，其中A客户又分A1、A2两种。在红灯笼，A客户产品适合户外媒体的广告形式，有较高的广告投放量，对红灯笼所提供的服务认可度高，忠诚度高。而A1客户则表现的比A2客户更为强烈。B类客户相比之下，忠诚度要低一些。客户等级的划分在过去都是由销售人员自己根据合作情况感性划分的，不同等级的客户享受不同价格的服务。
“在红灯笼，我们要求每个销售人员每天至少约见3个客户，每个月不重复的客户数在65%以上。现在，基本上每个销售人员手中都有200个左右的客户，这些客户都是见过面的，拿过名片回来的。如此数量众多的客户，原来在划分等级时是根据销售的经验进行的。而现在通过CRM我们就可以把这些客户数据与合作情况理性地联系起来。在这个过程中，就可以帮助公司抓住一些商机，将商业机会提炼出来，并根据二八法则进行完善。”郭涛说。
让红灯笼清楚地知道有多少人已经与销售人员接触了，在接触的人群中有多少是大户，哪些是真正的潜在客户，只是红灯笼从金蝶CRM eMarketing市场管理解决方案中获得的部分帮助。现在很多全国性的公司需要在全国各地进行巡回展览或是研讨会，如何评估这些展览、会议活动的预算和效果？一家公司在市场活动中投入了大量资金后，如何准确评估这些投入的市场回报率呢？客户到底想购买什么样的产品，他们的需求热点到底在哪里？……这些也是金蝶CRM所能提供的重要服务。
郭晶在金蝶CRM市场管理系统中众多的报表功能中，挑选了2001年和2002年同期销售业绩比较报表。“这些报表，我们原先也做，但那时候是用EXCEL，需要人工来把一个个数字归类统计出来，还要反复核对，比较麻烦。现在只要把条件设置好，就可以自动把图表做出来。”郭晶一边说着，一边输入着报表的输出要求信息。输完信息的几秒钟，报表就生成了。浏览这个由在线数据分析产生的图表报告，郭晶就可以评估出今年红灯笼所做的市场活动的有效性及回报率。
给客户一个机会，享受上帝的待遇
对于公司上马的金蝶CRM系统，红灯笼关键客户经理苏杭曾客观的分析：“我觉得这个CRM帮助最大的是我们公司的管理层。有了这些数据，对于管理层的工作是非常有用的。”的确，有了CRM中的销售分析、目标管理和市场资源分析，管理层可以对市场有了更好的把握，但在保证公司的外部竞争力同时，对于公司管理层而言，更为重要的是要保证对公司内部员工的良好管理。只有管理好了自己的员工，才能为自己的客户提供满意的服务，正所谓“内因是起决定作用的”。上马金蝶CRM使红灯笼的客户多了机会去享受上帝的待遇。
在一些新上CRM的公司中，有些销售人员有抵触情绪。因为对于销售人员来说，自身最大的竞争优势就在自己拥有着别人所不具备的客户资源，而现在，所有的资源都需要输入到CRM中，自己用来压箱底的法宝都要拿出来与人共享了，自然有些心不甘，情不愿的。但这些资料进入CRM，对于公司而言却是非常重要的。这样就可以避免因人员流动所造成的资源流失。在红灯笼，8月份刚好有位广州的员工被调派到了深圳分公司。如果按照原先的操作方式，虽然这位员工会将自己手上的客户资源进行转交，但在转交的过程中很可能会发生相当的流失。但现在在CRM上，不但可以在更短的时间内，将所有的广州客户资源进行转交，而且，由于CRM里有每个客户与公司合作的详细记录，新的销售人员可以很快把握各个客户的喜好和合作习惯，为公司创造更多的业务机会。这一功能在人员发生辞职的情况下，作用更加明显。如果销售人员发生辞职，由于客户的ID不会发生改变，只是跟进的人更换而已。新跟进的人员可以通过系统快速的了解客户以往的情况。对于客户而言，也不会感到隔阂，自己与红灯笼的合作可以与一样顺利的发展。
在红灯笼，对销售人员最主要的考核包括约见情况和签单情况。针对这一考核标准，在CRM中，金蝶就专门为红灯笼设置了“客户约见统计分析报表”功能。按照红灯笼的要求，一个销售人员一天至少约见3个客户，而且，在每月约见的客户中，必须有65%是新客户，每到月底进行考核。郭晶打开APP客户约见统计分析报表生成功能，熟练的输入着相关的时间，选择考核人员，“我们根据一个月里，一个销售人员的工作日是多少，约见了多少客户，平均下来，可以轻松得出每天约见的数量是多少，以及其中约见的新客户百分比如何。另外，我们的CRM不但可以生成月约见报表，还可以进行纵向的比较，生成递增月更新报表。通过这两个表，公司的管理层就可以查看销售人员的工作情况了。” 对于签单情况的报表生成也是类似的，不同的是，签单情况的报表，红灯笼还会排列成销售排行榜，提供给管理层每个销售人员当前工作情况的最好资料，也让销售人员们非常清楚自身在公司的业绩状况，起到激励的作用。
保证客户资源的稳定性和对员工进行科学工作的业绩考核，其目的都为了一个，把公司内部理顺，管理明朗化，而这些努力都是保证红灯笼客户得到满意服务的基础。在现在中国的广告业中，竞争是非常激烈的，客户也许只要轻点鼠标或打一个电话就可以转向公司的竞争者，在这样的环境下，采用CRM完成对服务队伍的科学管理，服务流程的自动化和优化，加强服务过程的控制和管理，实现标准化、准确化的服务，从而达到提高服务效果，增加客户满意度就显得极为重要了。 

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