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病毒营销成就腾讯 现在用户达到两亿

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

“病毒营销”战略六要素

  提供有价值的产品或服务

  提供无须努力地向他人传递信息的方式


  信息传递范围很容易从小向很大规模扩散

  利用公众的积极性和行为

  利用现有的通信网络

  利用别人的资源

  所用营销费用是直接竞争者的3%,在短短的一年时间内,能够崛起一个世界知名品牌吗?网络还没有出现的时候,对于这一点,没有人会相信。然而,在网络时代,它却真真切切地发生在我们的身边,首先书写这一传奇故事的,就是闻名于世的网络品牌Google,今天的“上网族”,没有谁能够离开它。

  “病毒营销”让Google一鸣惊人

  “病毒营销”以一种独特的传播方式,不断地在现代商业社会中复制着Google的品牌奇迹─它用“追尾邮件”成就了Hotmail,它用“Just Do It”捧红了耐克,它用“吃垮必胜客”为必胜客锦上添花,而在中国,它在腾讯身上再次谱写了一个现代版的传奇故事。据腾讯公关总经理杨益介绍,腾讯QQ在推出的当年,注册用户就达到了100万;到了第二年的6月,即已上升至1000万;而现在,腾讯的注册用户已高达3亿,活跃用户高达9000万之众,与中国网民的总数相当。

  制造“病毒”

  杨益对“病毒营销”颇有心得,他认为,“病毒营销”有四个阶段(见图一):转换阶段,投入阶段,反应阶段,更新阶段。这一点与“病毒营销”的经典释义相吻合:“制造一个乐于倾听的理由,创造一个倾听的环境和机制,然后放手让他们说去吧!”杨益同时认为,“病毒营销”最核心的一点就是“病毒”的制造。

  腾讯QQ实际上就是腾讯制造的“病毒”。与惠普的“Flash赛”活动、必胜客的“吃垮必胜客”话题、Hotmail的“邮件追尾”事件、耐克的“Just Do It”口头禅等相比,腾讯的“病毒”显得有些特别,它是一个“病毒”产品,同时又是一个可以自行传播的媒介。

  “不管‘病毒’最终以何种形式来表现,它都必须具备基本的感染基因,否则就极有可能被挡在‘防火墙’外,或被‘杀毒软件’杀死。”杨益说。

  “病毒”不独特,感觉不是特别酷,就不能很好地吸引眼球,也就不具备流行性。“病毒”必须是独特的,方便快捷的,特别酷,能让受众自愿接受并且感觉获益匪浅。像可口可乐酷儿(Qoo)以及韩国“流氓兔”,之所以能够一举窜红,就是因为它们具有这些潜质。“病毒”必须方便快捷,否则传播速度过慢就会丧失流畅感,如腾讯QQ凭借的就是“鼠标传播”,它比我们通常所说的“口碑传播”还要快捷;“病毒”不能让受众产生忤逆感,“病毒营销”的话语模式应该是“允许式”而不是“强迫式”,要让受众自愿接受并自愿传播,受众自愿接受的前提肯定是他觉得自己花很少的代价就可以获得很大的收益,要是腾讯QQ刚刚推出时就收费,“病毒”扩散的速度肯定会大打折扣。

  找准“低免疫力”人群

  “病毒营销”的历史可以追溯到50多年前,当时美国塔帕公司的“篮子营销”让人很受启发。塔帕公司将社区的妇女“意见领袖”召集到一起,让这些妇女在家中举办关于篮子的聚会,买了篮子的妇女告诉其他妇女使用篮子的好处,让她们明白篮子也能在她们的生活中发挥应有的作用。这样,就把使用篮子的想法通过口碑相传,从一个人身上复制到另一个人身上。

  塔帕公司的“病毒营销”很原始,但却构造了“病毒营销”的初始模型。“病毒营销”的“病毒”必须找到一部分极易感染的“低免疫力”人群,让他们感染“病毒”,然后再由这些“病毒”携带者将“病原体”散播到各处。比如说特百惠,它会找到一些社区,例如郊区,在那里开一些Party,在Party上使用特百惠的产品。Party表面上看是非商业化的:自己的房子,自己做的食物,自己的朋友。但实际上整个Party的主要目的,就是借助社会交往推广特百惠的产品。

  腾讯在QQ品牌推广时,就非常注重对“低免疫力”人群的寻找和锁定。据杨益介绍,腾讯QQ的用户平均年龄为20.6岁,他们追逐时尚,对新潮流、新趋势、新事物的感觉非常敏锐。这些特点,注定了他们是“低免疫力”人群,他们对腾讯QQ“病毒”没有任何抵御能力,能很快接受并且适应腾讯提供的有别于ICQ的中文界面即时通讯工具,并且还会积极地将这一“病毒”通过鼠标和口头语言向其他人传播。

  “病毒”激活的程序

  为了防止“病毒”在传播中陷入“自我催眠”状态,就必须赋予“病毒”“自我激活”功能,这种功能程序多在“病毒”的传播路径中写入。

  然而“病毒”的“自我激活”程序时常会被忽略。我们有时会到CNNIC上去下载图表和数据,但我们很少能够看到,在任何一个图表的下端,会写明“资料来源”。CNNIC的URL的经常缺省,让CNNIC网站的品牌永远只能成为圈内人士的谈资。

  这与我们今天在互联网上看到的一些图片甚或是一则新闻下面的尾挂“请推荐给朋友”形成了巨大的反差。“病毒”无处不在,在传播路径的开发上人们更是费尽心机,如何创造性地挖掘行之有效的传播路径,已成为众多品牌“病毒营销”成功与否的分水岭。

  腾讯QQ在传播路径的开发上进行了一些新的尝试。在QQ导入市场的初期,腾讯在各大主流网站上建立了链接,并提供软件便于QQ下载;为了更好地号召新的“Q一代”的加入,腾讯QQ亮出了自己的品牌口号:“别Call,请Q我。”这句口号一时之间竟如“Just Do It”一样引爆了新新人类的流行时尚。腾讯还积极开展跨行业合作,在腾讯的战略构架中,腾讯将成为互联网、无线网和固定网的整合平台。在腾讯与广东移动的合作中,腾讯QQ开创了自己的另类体验空间,让用户用短信体验网上聊天的乐趣。此外,腾讯QQ还通过QQ文化的建立和传播,提倡QQ族建立自己的网上社区,让QQ族有更强烈的归属感。

  “病毒”更新

  网络产品有自己独特的生命周期,腾讯QQ也不例外。作为一种“病毒”,腾讯QQ的周期是非常短的,通常新的一版QQ推出后,最开始QQ族们会因为新奇而疯狂追逐,但很快,他们就会感到厌倦,如果在他们厌倦时还不及时进行版本更新,QQ族就会慢慢流失,“病毒”的“乘数效应”就开始递减。

  在腾讯QQ的生命谱上仔细观察就会发现一个重要转折点(见图二),这一转折点也就是“病毒”的引爆点,是“病毒”的活跃期,也是“病毒”几何级数传播的高峰期。腾讯QQ于1999年2月推出,到1999年年底时注册用户就达到了100万;2000年4月,人数暴增至500万;2000年6月,仅仅2个月时间,人数就翻了一番,达到了1000万;半年之后,也就是2001年1月,人数已高达5000万;此后的几年里,人数的增速放缓,2002年3月是1亿,2003年9月是2亿。

  很显然,2000年的4月

到6月是腾讯QQ“病毒”的正式引爆点,QQ在这一时段达到最高峰值,从开始导入到最高峰值点,腾讯仅仅用了一年时间,与Google所用时间相同。但事实上并不是每一个品牌都会像它们这么幸运,比如微软公司虽然拥有DOS和WINDOWS操作系统的优势,但真正主宰市场还是花了不少时间。

  市场对新事物的接受有一个过程,在“病毒”导入初期真正的“低免疫力”人群其实只有2.5%。但“病毒”的扩散是一个逐步增强的过

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