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邀请—Gmail可怕的病毒营销传播模式

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

  如果说hotmail开启了病毒营销模式成功的先河,则Google是将这种模式发扬光大的真正高手。如果说国人对于Google的一位工程师创建的www.Orkut.com社区邀请模式还比较陌生,那么对于“Gmail邀请”应该比较熟知了——各大论坛、blog都有Gmail邀请发放帖子及文章,Gmail邀请已经在圈内玩得相当热闹了!

  Gmail是Google在全球率先推出的1G免费邮箱,推出时曾引起互联网界地震,将无数人震晕,至今仍余震不断。但测试中的Gmail不接受公开申请,而是通过Google员工、blogger.com的活跃用户等首批成功注册的用户对外发出测试邀请。即每个用户拥有若干个Gmail发放的权限,以邀请的形式发给若干个朋友,幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格,发放给更多的朋友……试想想,全球每天有多少人接收了Gmail邀请,又有多少人在将他的邀请当作礼物一样发放出去……不需要自己费时费力做推广,业务就象病毒曼延一样由用户自动传播开去,每个参与者都在帮自己宣传,这就是Gmail可怕的病毒营销传播原理。

  没有数据显示Gmail推出至今已经网络了多少用户,但可以想象数量是极其庞大的。虽然Yahoo等猛烈追赶,不惜以多一倍的2G邮箱来争取用户,但Gmail至少在以下几方面的优势一开始就注定了要将他的追随者抛在后面:

  1、“第一”造就不可撼动的品牌地位:

  作为全球第一个1G免费邮箱,Gmail已经成为超大容量邮箱的代名词,而由于Google品牌本身的强势,Gmail轻易地就赚取了全球互联网用户的眼球和跃跃欲试的心态。

  2、神秘的邀请模式吊足胃口:

  表面上看,Gmail并未大规模面对用户开放,而是采用有限的邀请方式,殊不知正是这种半遮半掩的作态搞得网民趋之若骛,无不以获得一个邀请从而注册成功为快事,更将有限的邀请权限宝贝一样送出去,以表大方。整个过程获得一种游戏般的精彩快乐。更有人在eBay上高价拍卖,一时间,Gmail演变成了炙手可热的地下交易商品。

  3、隐私侵权官司为Gmail宣传推波助澜:

  一石激起千层浪,Google为了在1G邮箱投放关键词广告,因而驱使机器人扫描邮件内容,此举被以侵犯用户隐私告上法庭,闹得满城风雨,由不得你不知道Gmail的鼎鼎大名。

  当然,尽管势不可挡,但目前看来,Gmail特殊的玩法似乎并不为更多圈外人所知,玩Gmail的都局限于一些老网虫,让人联想到Gmail用户群可能有相对狭小的弊端。关键词广告类型涉及各行各业,并没有特别重点的定位,那么作为投放关键词广告的载体,1G邮箱没有理由排斥更多的群体进入,唯一的解释是:可能这部分老网虫的网上购买力更强吧,这样推理起来,广告客户的广告效果就会更好。

  测试中的Gmail的确很不稳定,但它在积极发展更多服务功能。Gmail做到这种地步,即使不做任何营销活动,一有什么风吹草动,都自有媒体、网民争相“报道”。那么,是不是其他网站也可以采用类似的“邀请”模式来建立起自己的帝国呢?这当然不是那么简单的事情。分析Gmail营销模式,有两点是其成功的必要前提:

  1、有创新的、独特的服务内容,吸引圈外人极力想要进入圈内一探究竟。
  2、网站原本就有一定知名度和广泛的用户基础,使得邀请快速获得“增生繁殖”。

  类似的玩法,在国内“网易部落”中略有体现,网易部落的会员可以建立自己的“小圈子”,并“邀请朋友”加入自己的小圈子;无独有偶,POCO也在新近推出类似服务。玩家们在进行自己小范围内的“邀请”时,犹如玩玩具、游戏一样乐此不疲。可见,“邀请”模式的确对个人用户有着特殊的吸引力。


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