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网络经济与企业营销

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

在经济全球化的时代,国际互联网络成为决定全球企业竞争的利器并推动了经济全球化的进程:而网络营销成为企业参与国际商战不可缺少的有力武器。

  一、网络营销的特点

  1.可24小时随时随地的提供全球性营销服务。 

  2.电脑对储存大量的信息,供消费者查询,可传送信息数量与精确度,远超过其他媒体。

  3.能因应市场需求,及时更新产品或调整价格。

  4.减少印刷与邮递成本;且无店面租金,节约水电与人工成本。

  5.可避免推销员强制推销的干扰。

  6.可经由信息提供和互相交谈。与消费者建立长期良好的关系。

  二、网络营销的利与弊

  网络营销的竞争优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务……等各种营销活动整合在一起,进行一对一的沟通,真正达到营销组合所追求的综合效果。这些营销活动不受时间与地域的限制,综合文字、声音、影像、网片及视听、用动态或静态的方式展现、并能轻易迅速地更新资料,同时消费者也可重复地上钱浏览查询。综合这些功能、相当于创造了无数的经销商与业务代表。

  (一)网络营销的优势

  1.可交互性。用户可以方便地通过互联网查找产品、价格、品牌等。

2.产品信息。互联网可以提供当前产品详尽的规格、技术指标、保修信息、使用方法等,甚至对常见的问题提供解答。

  3. 产品的选择。网络营销不受货架和库存的限制,可以向客户提供几乎无限的选择。

4.个性化的服务。网络营销可跟踪每个客户的销售习惯和爱好,推荐相关产品。网络上的促销是一对一、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而目是一种低成本与人性化的促销,因此,符合分销与直效营销的发展趋势。

  5.多媒体效果。网络可以通过电脑动画、声音或三维造型等手段方便地观察所要选购的产品及其使用方法。网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点,又具有电波媒体的现、听觉效果,可谓图文并茂、声像俱全。而且,广告发布不需印刷、节省纸张,不受时间、版面限制,顾客只要需要就可随时索取。

  6.方便快捷易于访问。无论何时何地,只要打开计算机,连上互联网,便可到网上商城一游。网络营销使人们不必面对广告的轰炸,人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息,如厂家、产品等,然后加以比较,做出购买的决定。这种轻松自在的选择,不必受时间、地点的限制,24小时皆可。这样的灵活、快捷与方便,是商场购物所无法比拟的。因此,它尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士喜爱。

  7.更灵活的市场营销。产品的种类、价格和营销手段等可根据客户的需求、竞争环境或库存情况及时调整,网络能超越时空限制与多媒体声光功能范畴,正可发挥行销人员的创新。

  8.成本优势。在网上发布信息,代价有限,将产品直接向消费者推销,可缩短分销环节,发布的信息谁都可以自主地索取,可拓宽销售范围,这样可以节省促销费用,从而降低成本,使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客,受众准确,避免了许多无用的信息传递,也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量,降低库存费用。

  9.良好的沟通。可以制作调查表来收集顾客的意见,让顾客参与产品的设计、开发、生产,使生产真正做到以顾客为中心,从各方面满足顾客的需要,避免不必要的浪费。企业可设立专人解答疑问,帮助消费者了解有关产品的信息,使沟通人性化、个别化。

  10.优化服务。网络营销的一对一服务,留给顾客更多自由考虑的空间,避免冲动购物,可以在更多地比较后再做决定。网上服务可以是24小时的服务,而且更加快捷。不仅是售后服务,在顾客咨询和购买过程中,企业便可及时地提供服务,帮助顾客完成购买行为。通常售后服务的费用占开发费用的67%,提供网络服务可降低此费用。

  (二)网络营销的弊端

  1.缺乏信任感。人们仍然信奉眼见为实的观念,看不到实物,没有质感,万一上当怎么办?打官司,费时又费钱,赢了也多是得不偿失,不如买的时候费点事也值得。网上购物要发展,保证质量是一个重要的方面。

  2.缺乏乐趣。网上购物,面对的是冷冰冰、没有感情的机器,它没有商场里优雅舒适的环境氛围,缺乏三五成群逛街的乐趣,也没有精美的商品可供欣赏。网上购物还存在着试用不便的问题,消费者没有实地的感受。所以对许多人来说,网上购物缺乏足够的吸引力。

  3.技术与安全性差。如果通过电子银行或信用卡付款,一旦密码被人截获,消费者将遭受损失,这也是网络购物发展必须解决的大问题。

  4.价格问题。网上信息的充分,只需浏览一下商家的站点即可货比三家,而对商家而言,则易引发价格战,使行业的利润率下降,或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品,如有批量折扣的,在网上不便于讨价还价,可能贻误商机。

  5.广告效果不佳。虽然网络广告具有多媒体的效果,但由于网页上可选择的广告位以及计算机屏幕等限制,其色彩效果不如杂志和电视;声音效果不如电视和广播,创意有很大局限。

  6.被动性。网上的信息只有等待顾客上门索取,不能主动出击,实现的只是点时点的传播,而且它不具有强制收视的效果,主动权掌握在消费者的丰中,企业无异于在守株待兔。

  作为一种全新的营销和沟通的方式,网络营销还有待完善和发展,相信随着网络技术的发展和Internet的普及,网络必将成为除报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外的第五大媒体,成为企业做广告的选择之一。

  三、何种产品适合网络营销

  1.网络服务功能。经由国际互联网所提供的产品、服务能以人性化与顾客导向的方式,产生消费者互动,从而能对个别需求做出一对一的营销服务,其功能包括:(1)利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(EMail)提供网上售后服务或与消费者作双向沟通。(2)提供消费者与消费者、消费者与公司在网上的共同讨论区,了解消费者需求、市场趋势等,以作为企业改进产品开发参考。(3)提供网上自动服务系统,可依据客户要求,自动在适当时机由网上提供有关产品、服务的信息。例如:车商在网上提醒客户有关家人生日时间、银行提醒客户定期存款快到期、教师提醒学生考试日期与应做的准备。(4)企业各部门人员可经由互联网进行网上研发讨论,将有关产品构想或雏形公布于网上,以引发全球各地有关人员的充分讨论。(5)通过网络对消费者进行意见调查,以了解消费者对于产品特性、品质、包装及式样等的意见,协助产品的研发与改进。(6)在网上提供与产品相关的专业知识以进一步的服务消费者,此举不但可增加产品的价值,同时也可提升企业形象。例如:

花店提供有关养花的知识、车商提供汽车保养常识、厨具商提供烹饪的知识。(7)开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品,并由网络提供物美价廉的全球服务。(8)可利用消费者在网上设计产品需要,提供顾客化的产品与服务。例如:顾客可在网上选择服装式样与花色的组合,购车者在网上决定所需要的颜色与配件等。

  2.适合网络营销产品的

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