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论网络营销对传统营销的创新与变革

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

摘要:网络营销是信息网络时代的新的营销方式,它与传统营销相比,能够超越时间约束和空间限制,更直接地满足消费者的需要,从而具有更大的优势。网络营销不仅为企业营造了崭新的营销环境,同时还彻底重组了企业的营销理念,创新了传统营销的组合策略和手段。网络营销虽然是传统营销的发展,但它对传统营销所带来的创新和变革是前所未有的。  信息网络化浪潮正席卷全球,企业正逐步从传统市场转向了网络空间市场。网络营销作为一种新的营销方式或技术手段,引发了传统营销的创新与革命。

  网络营销是借助国际互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式,是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。它贯穿于企业营销活动的全过程,涉及到网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务、网络沟通等电子商务活动的各个环节。

  网络营销与传统营销相比,既有相同之处,又有其显著不同的特点。网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动,且都需要通过组合运用来发挥功能,而不是单靠某一种手段就能够达到目的的。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点。但网络营销也具备一些传统营销所不具备的特点。首先是市场全球化。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的功能,它使企业脱离时空限制达成交易成为可能,从而使企业面临一个更为广阔的、更具选择性的全球市场。其次是产品个性化。网络营销能对顾客个别需求作出一对一的反应,生产出富有个性的产品以满足顾客的个别需求,从而使消费者个性的回归成为可能。第三是价格公开化。顾客可以通过网络对所需的商品价格进行全球的比较和选择,极大地提高了价格的透明度。第四是渠道直接化。厂商可以通过网络直接与顾客进行联系和销售,使商品流通过程大为缩短,使销售渠道更加直接化。第五是服务大众化。企业通过网络连续不断地对位于世界任何角度的任意顾客提供全方位的服务,从而避免了企业因无法与每一位顾客沟通而不能满足其需求的可能,减少了顾客的不满意程度。第六是沟通双向化。互联网络可以展示商品型号和目录,联结资料库提供有关信息的查询,可以和顾客做互动双向沟通,可以收集市场情报,进行产品测试与消费者满意调查等。

  网络营销作为一种全新的营销方式,与传统的营销方式相比具有明显的优势。它可以降低企业营销信息传播的成本。因为网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点,有利于在节约传播成本的前提下提高企业营销信息传播的效率。网络营销还可以降低交易成本。因为网络营销无店面租金成本,且能实现产品直销,能帮助企业减轻库存压力。同时企业可以通过网络营销活动提高营销效率和降低促销费用。如通过与供应商信息共享,减少中间环节因信息不准确带来的损失、降低采购成本等。网络营销可以帮助缩短生产周期。一个产品的生产是许多企业相互协作的成果,因此产品的设计开发和生产销售可能涉及许多关联企业,通过网络营销可以改变过去由于信息封闭导致的分阶段合作方式为信息共享的协同并行工作方式,从而最大限度地减少因信息封闭而无谓等待的时间。网络营销还可以增加无限商机。网络技术可以使企业同任何一个国家或地区消费者消除地域上的阻隔,从而减少国家或地区间的市场壁垒。它为每个企业在虚拟的自由市场体系中营造了一个无法比拟的平等机会,尤其是世贸组织决定暂不对网络贸易征收关税,网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道,使企业能轻而易举地进军国际市场。网络营销可以快捷高效地实现产品、服务、信息一体化。网络营销在产品销售、服务及信息传递方面与传统营销模式的区别,将使开展网络营销的企业更高效地向消费者提供产品和服务以及相关的信息,从而为消费者提供更多的象征性价值。

  网络营销虽然是传统营销的发展,但它对传统营销所带来的创新和变革是前所未有的。如前所述,网络营销为企业营造了崭新的营销环境:它使市场更趋自由化,市场的选择性加大;使中间商的作用受到削弱;使企业营销方便地实现全球化;使经营手段趋向虚拟化。同时网络营销还彻底重组了企业的营销理念,创新了传统营销的组合策略和手段。

  一、网络营销在营销理念上的创新

  市场营销理念是指导企业营销活动的行动纲领和准则。网络营销对传统营销的创新首先应从营销理念上开始创新。

  1.从传统的同质化大规模营销转向异质化集中性营销。传统的大规模市场营销借助电视广告、购物商城、超级市场等适合大批量消费的观念,在大规模消费广告上投入了大量资金,并通过抢占市场份额,赢得利润。但网络技术使整个世界步入了小型化、多样化和复杂化交融的新时代。在网络经济时代,消费者有自主选择的权力,他们通过搜索引擎在寻找符合自己特殊要求的个性化产品,企业要赢得市场就必须根据消费者特定需要提供“量体裁衣”的服务。在大规模市场营销年代,小公司是无法与财雄势大的大公司抗衡的,但在网络经济时代,无论多小的公司都能找到相应的有特殊兴趣的消费者群体、网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡,针对小顾客群体的小批量产品正迅速发展。企业规模不再是优势,企业成功的关键是提供与众不同的产品和服务。

  2.从单向的市场营销转向互动的市场营销。传统营销中,消费者始终处于被动的地位,只能被动地接受由媒体广告、展览、产品目录等提供的单向信息输送。营销部门也因常常无法及时获得消费者的反馈信息而不能有效地调整营销战略,从而也影响了企业的盈利。互联网络技术则可帮助消费者和企业之间进行互动交流。潜在的消费者可以借助网络与销售商或技术人员进行对话,了解自己感兴趣的产品和服务,甚至通过超级连接系统,在网页上直接浏览更具体和更直观的产品介绍。销售商也根据消费的反馈信息对产品进行改进,或推出更受消费者欢迎的新产品。充分利用网络高度互动性的新型营销方法也使营销管理者通过市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序和消费者保持密切的联系,与消费者一起共同创造着新的市场需求。这种互动的网络营销更加体现了以消费者为中心的宗旨。

  3.从分散独立的营销管理转向统一协同的工作过程。网络营销不仅能使消费者与企业互动,而且能使企业营销各职能部门以及营销和其他部门之间互动。企业营销的各环节原来通过分工由不同的部门和人员负责。这样做一方面固然可以减少重复劳动带来的资源浪费,但同时也增加了部门间信息的传递和协调成本。网络技术则突破了营销管理分工和合作的相互制约性,使两者得以有效结合。企业通过网络进行市场调研.寻找为企业带来最大利益的消费群体,并设计专门的产品和服务,保留这些最有价值的客户;网络反馈的信息经分析通过企业内部网传送到生产第一线:产品定价可及时通过网络告知消费者,销售人员通过公司内部网可对公司的具体项目提供建议和意见。这样,市场调研——产品设计与生产——价格变动——销售——服务融为一体,从而使营销各职能部门、营销与其他企业部门之间能保持长久的合作和协调,

更充分有效地发挥营销的整体功能。

  二、网络营销在营销组合上的创新

  在网络经济时代,传统的市场营销组合4P(产品、价格、分销、促销)正日益受到新的营销组合4C(顾客、成本、方便、沟通)的挑战。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体,可以随时随地为顾客提供针对性的呼应。网络技术的日趋先进和普及,使4C得到了很好的发展并越发显示其优势。

  1.产品和服务以消费者的需求为导向。由于互联网络具有很好的互动性和引导性,用户通过互联网络在企业的引导

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