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信息经济学的几个问题

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

之一软件的成本分析

----高沉没成本是软件业的最大风险所在。
----不久前,中国杀病毒软件市场爆发了一场规模空前的价格战。在价格战之前,杀毒软件的单位价格为200元左右,金山公司突然在市场上抛出了50元的杀毒软件,江民公司自然不敢怠慢,将其产品定位在49元。在降价的游戏中,瑞星不为所动,没有加入战团。有趣的是,刚进入杀病毒软件市场的交大铭泰趁机炒作,自认为金山的行为主要是为了封杀它。

----消费者在享受降价的实惠以后,是否也思考过价格战背后的门道?我们对发生在中国家电行业的价格战已经非常熟悉,但是家电降价幅度达75%的情况恐怕没有出现过。如果现在市场价10000元的背投彩电只卖2500元,我想各大商场一定会门庭若市。为什么软件可以降价75%进行促销呢?

----软件是信息产品的一种,我们可以从软件的成本分析中找到答案。

----任何产品的生产成本都由两部分构成:不变成本+可变成本。对于物质产品的生产而言,生产成本主要考虑的是可变成本,随着生产量的增大,不变成本分摊在单个产品的量可以忽略不计。但是信息产品的成本则正好相反,信息产品的成本主要是前期产品的研发成本,后期的生产成本主要是拷贝复制,可变成本几乎可以忽略不计。再考虑到信息产品的分销渠道和生产者的利润,信息产品的价格构成如下:

----信息产品的价格=不变成本+可变成本+利润=(沉没成本+可转换成本)+(生产成本+流通成本)+利润

----对于信息产品生产者而言,一旦产品开发完成,上述的沉没成本就成为风险,而且信息产品的不变成本构成中,基本上都是沉没成本,所以必须尽快收回。虽然生产成本可以忽略,但是流通成本是刚性的。信息产品的利润部分取决于该产品的垄断程度,垄断程度越高,利润就越大,微软就是一个例证。

----在软件企业的实际经营过程中,要做到完全垄断是不可能的。这是因为:第一,只要是利润丰厚的市场,肯定有竞争对手出现。比如在上述反病毒软件市场中,已经有江民、瑞星,金山还要强行进入,交大铭泰更是“出生入死”;第二,软件产品的创新是永恒的。比如,当新病毒出现时,谁最先解决问题,谁就能占领市场,和过去的垄断无关。因此,企业在进行经营决策时,就需要计算在相对的垄断期内,产品的市场规模有多大,然后计算沉没成本的分摊问题(可转换成本可以不计)。尽快收回沉没成本是决策的主要依据,其次才是利润。

----一般来说,信息产品开发与生产的风险大于物质产品:一是开发和生产所用的资产(也就是不变成本)专属度高;二是竞争比较激烈,上述价格战就是一例。所以要判断开发信息产品的风险,主要看3个因素:不变成本、沉没成本的比例(或者说资产专属度)及相对垄断的时间期限。

----对一项信息产品而言,如果没有相对的垄断期限,竞争对手的产品相同、市场范围也相同,不可避免会发生价格战。不愿意参与价格战的厂商,很可能会被淘汰出市场。对于上述杀病毒软件厂商而言,在价格战中,首先利润可以舍弃,其次生产成本可以不计。如果价格战激烈,沉没成本可以少算或不算(既然已经沉淀,当然可以不算),最后产品的出售价只是流通成本。如果流通和分销成本很小,软件产品可以免费发放,也就是价格为零。从这种角度看,它们的价格战远远没有到位。

----那么杀毒软件厂商发动价格战,能否从信息经济学上来计算它们的得失呢?这是一个非常复杂的问题,需要先从企业战略目标入手,考虑企业的实力、能争取到竞争对手市场份额的大小、可能开发的新用户群、能否带动互补产品的销售等因素。比如微软在和网景的竞争中,就是用免费的策略以实力取胜,然后从互补产品中获得利润的。但是,在这里,我们要提醒发动价格战的厂商,除非你能打垮所有的竞争对手,否则,价格战一旦发动,很难再有价格回升的机会,国际国内都没有这样的先例。

----软件产品的价格战是信息产业的普遍现象。这样的价格战也可能发生在联通(CDMA/133)和中国移动之间,也可能发生在邮件服务商之间。我们应该对此有比较清醒的认识。 


之二——网络社会各消费阶层分析


----快走族、新概念族和鼠标族是网络社会信息产品最重要的市场。 
----信息经济的消费者和物质经济的消费者有何不同?我有一个最基本的观察:购买最昂贵的新型电脑的人不一定是最富有的人,但一定是IT发烧友。而物质商品消费则不同,其消费价值的高低和消费者的收入成正比。因此,研究商品的营销策略,必须区分出商品的目标消费阶层。

----研究消费阶层的传统方法是人口统计学(demographics)和消费心理学(psychographics)。前者从人口统计的角度,从消费者的性别、年龄、地区、民族、学历等方面分析其市场行为;后者则从消费者的生活方式和消费行为方式来分析其市场行为。由于网络社会和信息经济消费的特殊性,即使是在人口统计和生活方式上具有共同特征的人群,在信息商品的消费支出上也可能完全不同。

----美国Forrester电子商务研究中心认为,人们对科技的态度决定了信息经济的消费行为。该公司是从消费者对科技的心态、采用科技产品的动机、购买科技产品的经济能力3个方面进行分析的,科技消费学(Technographics)也由此而生。

----所谓科技消费学,就是通过数据统计方法,按照消费者对科技产品的消费意愿,区分出不同的消费组群。科技消费学的研究步骤如下:

----第一,设计科技消费学的调查表(Technographics Scale),包括科技设备的使用、学习动能等15种属性,每种属性分为10个等级;第二,对不同地区、收入、性别、年龄的人群进行调查,回收数据;第三,通过因子(factor)分析、聚类(cluster)分析和差异(discriminant)分析,将消费者分成不同组群;最后,从消费者的收入、对科技的态度、利用科技的动机得出结论。

----Forrester公司根据在美国得到的调查数据,将消费者分为10个组群,如表1所示。

----让我们对这10个组群逐一进行分析:

----1.快走族(Fast Forwards):是事业心重、收入高的科技使用者,多为雄心勃勃、生活忙碌的双薪家庭,是商用软件的主要用户。

----2.新观念族(New Age Nurturers):是那些经济富裕,并深信科技能够惠顾家庭与教育的人,也是最容易被忽视的未来科技的拥趸。

----3.鼠标族(Mouse Patatoes):是高收入、重视娱乐、热爱互动娱乐节目的科技消费者。

----4.拼搏族(Techno-strivers):是深信科技能帮助事业腾飞的

人,很多是学生和年轻的专业人士。这一组群收入较低,但电脑拥有率居各组群之冠。

----5.数字潜力族(Digital Hopeful):是眷恋家庭、低收入的科技爱好者,也是低价电脑的潜力市场。

----6.追星族(Gadget Grabbers):这群人收入较低,多为喜爱科技娱乐的游戏迷,是低价高科技玩具的主顾。

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