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《电子商务杂志》:你说我说CRM

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

IBM也许同样可以解释为:最成功的IT商务(关系)管理公司,从85年前的国际商用(打卡)机器起步,今天的IBM拥有全球IT公司中最复杂的产品结构,从硬件到软件包罗万象,同样IBM也拥有最复杂的客户及合作伙伴关系。

  而客户关系是这样一种关系:不做关系,就等于失去了关系;忘记客户,就意味着客户的背叛。

CRM是解决方案  

 作为全球最专业的客户关系管理(CRM)产品提供商,IBM自己的CRM做了9年,还没有做完。  

  所以Robert E.Saultz先生说,CRM,是一项只有起点,没有终点的事业。

  作为IBM客户关系管理(CRM)解决方案部战略及业务发展总监,Robert E.Saultz先生负责与电子商务产品战略和业务发展相关的CRM业务。他是公认的CRM领域的专家,在IBM工作的20年中,他担任过许多CRM和金融服务方面的管理职务,其中包括渠道与联盟总监、呼叫中心全球解决方案主管等。

  第一次来中国的Saultz,在拜访IBM客户时,对中国客户对于CRM的认知程度给与了很高的评价。其中一条就在于,客户认同CRM是解决方案,同时是管理这样的概念,CRM当然不再是几年前客户曾经误以为的一个呼叫中心,一个IT技术项目,甚至可以丢给广告公司的一堆数据。   CRM是且只能是一整套的服务。

  在全球性的商务改造过程中,CRM也许将是ERP之后下一个最热门的IT应用。目前CRM在全球已经进入广泛认同阶段,许多客户对CRM的必要性有了足够的认识,但对于它的复杂性,还没有足够的认识。  

  CRM分成3个层面,第一类是分析型CRM(Analys's CRM),特点是针对大量数据密集型应用,其中需要大量的数据整合管理工作;第二类是操作型CRM(Operative CRM),很多目前宣称自己是CRM公司的产品,只是这类CRM的一部分,归结为应用软件的范畴;第三类是协作型CRM(Collaborate CRM),即这类CRM拥有外部接触点,如互联网等,CRM于是将不再成为信息孤岛。

  在未来的趋势上,这三种CRM会紧密连接,相辅相成。

  CRM属于企业  

  CRM不是一个技术项目。ERP澄清了人们对IT的一个极大的误区,那就是再好的IT技术,解决不了企业的管理问题,只可能帮助解决。管理问题是管理者的问题。

  “如果没有正确的方向,再好的技术都只是加速朝错误方向的发展。”这句话很精辟,说这句话的Saultz借此表达实施CRM所需要的三大基石,第一就是管理层面的支持,如果IBM自身的CRM没有郭士纳的全力支持,效果也得打个问号;其次是过程,如果过程被打断,CRM也无法得到理想的实施效果;第三也是最重要的,是人——在CRM的过程中,人往往被忽视,但CRM最后其实是沉淀在人身上的,所以,如何培养人的技能、激励、留住人才,其实是CRM最应该关心的事情。

  不与企业的核心业务紧密结合,CRM等于没有,因为如果没有企业,CRM就根本不存在。这是CRM的基本点。

  做CRM,除产品功能外,服务、咨询、集成也很重要。比如在中国,Saultz觉得缺乏项目的本地高级分析师;随着电子商务的发展,协同发展太重要了,CRM如何与ERP、SCM集成,也是值得关注的课题。

  很多中国企业的ERP项目失败了,在中国,CRM会出现与ERP同样的问题吗?答案是肯定的,历史会有重复性,许多CRM项目也失败了,中国用户如何更好地吸取教训?Saultz开出的药方是,好的项目管理、BPR、领导支持。  

  对于CRM的外包,一直有人预测CRM的外包市场一定会兴起,而且许多重要的CRM供应商从5年前就开始满怀希望做好了准备,但是5年来,这个市场的需求一直不大。

  最初,企业更多地希望CRM能够带来更多的营业额,现在则更多地考虑减少成本。这是那些正在考虑是否应用CRM的企业决策者们的一个应该注意的重要信息。


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