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网络广告的经营模式

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

   网络广告的经营模式
 
 
      “钱要花在刀口上”,这是每位广告主的愿望。设定目标族群传送适当广告资讯的合理模式 ,应该最能体现成本效益的精神。
    一般而言,网络广告的经营模式主要有二:
    1.品牌认知模式(Brand Awareness Model);
    2.执行营销模式(Executing Markets Model)。
美国Forrester研究公司曾经公布了一份名为《网络广告趋势》的报告。其中分别统计与预 估了1997年到2002年的网络广告在促销和品牌两者之间的比例变化。研究发现,刚开始网络 广告的目的刚好是促销和品牌各占一半。接着由于网络可直接完成销售的特性,使得广告主 不断在网络上推行促销主导的广告,到1999年达到顶峰,促销广告和品牌广告的比例为8:2 。


       单位:百万美元
   
                    1997          1998        1999        2000        2001        2002
    直效行销         240           550        1400        3100        3900        4900
    品牌行销         240           450         350        1000        1700        3200
    网络广告总金额   480          1000        1750        4100        5600        8100
    直效行销:
    品牌行销      50%:50%      55%:45%     80%:20%    76%:30%   70 %:30%    60%:40%
    
    □品牌认知模式
   
    该模式是指:网络广告的营销目的与传统媒体一样,旨在扩大知名度、树立品牌。
   
    :案例一:百事可乐通过网络广告提高形象
    尽管如今网络的发展如日中天,但像可口可乐、百事可乐这样大的消费品广告客户始终对在 互联网做广告兴趣不大,只肯偶尔花点小钱。他们认为互联网广告对于直接的市场宣传来说 还有一定效果,但涉及到打广告的首要目的——提高公司和产品知名度上时,互联网就根本 起不了什么作用。
    现在这种现象正在改变,消费类广告客户正在开始尝试在互联网上打广告。
    “一些像我们这样的公司已经开始涉及网络,”百事可乐的市场副总裁大卫·伯威克说道, “我们都在尝试不同的东西,并从中相互学习”。
    网络调查公司的分析家帕特理克·肯说:“在整个非互联网广告营业额(约2000亿美金)中, 消费品公司所投入的广告费约占了四分之一,而消费品公司花在互联网广告上的费用在整个 互联网广告额中只占十分之一不到。”
    伯威克说虽然这第一次合作并没有资金上的投入,但最终它将促成百事在雅虎上投更多的广 告。“这是迟早的事,但现在正是最佳时机。”他说,“通过这第一次,我们将学到很多东 西,了解什么在网上是可行的,什么是不可行的。”
    伯威克说:“如果把网上广告做得像电视广告一样,那是行不通的。因为电视观众很被动, 他们习惯被娱乐、被感动、被引导。可在网上,人们总在说‘让我们一起交流、一起行动’ ,所以你不得不采用更主动的方式,这跟

在页面上放一块旗帜广告是两回事。我们要达到与 电视广告截然不同的效果。”
    事实上,消费品公司对网页上的旗帜广告一直都不屑一顾,尽管它一直是网上广告的主力军 。他们已经习惯了电视广告的强大感染力和煽动性。在他们看来,旗帜在音像传输上的局限 性太多了。
    但这些障碍正在逐渐减少。雅虎首席销售和市场营销官员安涅·欣格说:“网络已经渐渐成 为生活的主流,商家们再也不会忽视它。所以对于我们来说,情况正在好转,我们看到了更 多的希望。”
    其他网站的情况也一样,在过去的几个月里,必胜客、联合利华、耐克、强生、

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