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酒店业网上直销势在必行

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

互联网的发展带来了竞争的全球性,带来了极度和超越的“超竞争时代”(age of hyper-comppetition)。当网络已经渗透到一切地方,连政府办公也在网上进行的时候,网络对商业社会所起的作用将以更快的速度迅速放大。

网络销售的投入是传统营销的10%,而其三维的传播方式使传播速度为传统营销的5至8倍。

据统计和预测,全球酒店业的网上收入2003年为14%、2004年预计超过16%、2005年预计达24%。网上收入包括酒店的直接销售和网上中介的间接销售,预计2005年网上的直销部分将达到54%。

酒店业跳开网上中介,开展网上直销将是一个大趋势。

一、网络销售将快速发展

国际权威调查公司Garner Group统计,美国60%的企业把网络营销作为核心营销,而中国的比例仅为2%。

至2003年底,全球互没?亿。

2004年7月20日,中国互联网络信息中心公布“第十四次中国互联网络发展状况统计报告”,至2004年6月30日,我国上网用户总数为8700万,同比增长27.9%;上网计算机3630万台;宽带用户达3110万,半年增长率为78.7%。报告显示,报告期内用户使用电子银行在网上直接付款的比例超过货到付款方式13个百分点,达到37.9%;未来一年打算网上消费用户比例为58%。据业界预测,2006年中国上网用户将达1.7亿,网上交易的用户将从2004年初的600万增长到1340万,中国个人电子商务市场将达到80亿元的规模。

从上海来看,2003年电脑普及率为60.4%、互联网普及率为32%、电子商务交易总额为504.4亿元。

二、全球酒店业将从“连锁为王”转变到“网络为王”

目前,全球酒店业还是“连锁为王”,连锁经营的巨头代表马里奥特、希尔顿、洲际等以其牌号的无形资产获取酒店业主营业收入的8%到10%。

互联网的发展让网上旅行社插上了翅膀,据美国《商业周刊》报道,2003年网上旅行社预定的房间数为3500万间,共计58亿美元,占市场份额8%,而预测2006年网上酒店预定将达133亿美元,市场份额为17%,发展速度是惊人的。对具体的酒店而言,有的酒店的网上收入已经超过全部收入的30%,其中一半以上来自于自己的直接销售。

在严酷的竞争现实面前,连锁巨头也许只能降低其收费标准,因为酒店业主非常清楚,虽然给网上旅行社的房价低,但是由于市场占有日益扩大,其收益也将日益提高。

在中国,携程网同样也显示了快速发展的势头,其主营业务旅游服务的订房量和利润总和在短短的三、四年中就超过了传统旅游业大户国、中、青三家企业。携程网在美国上市募资后,发展的空间更加大了。

更加重要的原因在于除了网上旅行社,许多酒店也都开始了开展网上的直接销售,因此,全球酒店业从“连锁为王”转变到“网络为王”已经成为看得到的大趋势,现在的关键是酒店业作为经营主体将如何通过网上直接销售来接受网上旅行社作为经营中介的网上间接销售的挑战。

三、酒店业跳开网上中介必须尽早起步

作为业务外包的一种办法,把网上销售交给中介商并非不可,但是酒店将付出形成对中介的依赖性、增加开支、减少收入、降低品牌影响力的沉重代价,而对酒店集团来说更是不可思议的。

据统计,万豪、希尔顿通过自有网站的直接销售收入与通过网上中介的间接销售收入之比已经高达75:25。

而从消费者来说,他们也不愿意在中间商那里多花钱,Forrester Research调查公司发现69%的美国休闲旅客喜欢直接订房,而只有27%的旅客愿意从中间商那里订房。因为他们认为高质量的服务只能来自于酒店本身。

酒店的网站作为全天候的销售部还是与顾客互动的场所,既可以直接了解顾客的需求,又可以建立各种档案,为今后实行定制化、个性化服务打好了基础。

为了实施网上直销,应该做好以下各项工作。

1、建立自己的网站,网页的首页必须重点突出,在互联网上注册自己的独立域名。

2、借助搜索引擎的威力。根据Forrester research的统计,全部网站的访问量中的80%是从搜索引擎开始的,因此必须将网站接入若干著名的搜索引擎,必要时也可以和著名网站链接。

3、不断提高网页的质量,研究最佳搜索引擎策略,开展各种网上营销活动。

四、酒店企业文化的网上化形成了酒店全员营销局面

文化管理是1981年作为“文治”在西方出现的,被人称为企业管理里程碑,与1769年到1910年的“人治”、1911年到1980年的“法治”相提并论。发达国家的优秀公司率先进入了文化管理阶段。

随着OA管理的逐步普及,企业的通信平台、信息发布平台、公文流转平台和日常办公平台逐步建立了起来,为协同工作平台、知识管理平台、组织文化平台创造了有利条件,随着ERP 、CRM系统的出现,CKO就呼之欲出了。

知识管理在工作平台和管理模型确立后,发布机制就成了当务之急了。时势造英雄,企业博客应运而生了。

2000年夏,皮亚·莱博思开发了专门用于企业的博客工具,称之为企业博客(Enterprise Blogger),这离博客现象出现的1998年仅2年时间。

企业博客使员工知识分享、流程知识、客户资料都处于动态的更新中,真正实现了扁平化的学习型组织。

在这种情况下,任何职工离职都不需要交接了,因为博客形式使所有人的工作痕迹留了下来。企业博客实现了知识管理的整体化和全员化。

知识是当代企业的核心竞争力,企业博客的知识管理形式是企业创新的源泉,动态的知识管理实现了知识的学习——共享——创新。

企业博客还实现了CCO、CKO的全员化、全过程化和全面化,它的优点还表现在推进了人格管理和学习型组织的真正实现,使企业文化有了最好的载体,使企业从经济基础到意识形态全部发生了革命性的变化。

目前,全球顶级企业已经实施企业博客。以微软为例,从2004年4月实施企业博客后,有1000多名员工在自己的网站上吸引了70万名个人用户,他们可以不受时间限制地为顾客介绍情况、回答顾客提出的问题,成为一股强大的营销力量。

酒店开展网上全员销售是一个方向,是酒店业网上直销的高级阶段。


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