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论CI设计在中国企业中的发展方向

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

  在21世纪的今天,当我们再提起CI,似乎不合时宜,就算它在十分繁荣的时期,也没有给中国企业带来几个成功的范例,但越是在它的底谷时期,我们的眼光就应该放得更远一点。 

  美国未来学家约翰·奈斯比特强调,21世纪将回到龙的世纪,中国会成为一个世界强国。随着中国市场经济的发展,企业形象必须通过现代设计树立,CI就是具有现代设计特征的代表。

  CI这个名词,(Corporate Identity)对一中国设计师或企业家来说并不陌生。它于九十年代盛行开来,现在又萎靡不振了,在中国加入WTO,中国企业争创国际品牌的情况下,CI是“大势已去”还是能助企业一臂之力?

  创品牌是CI的根本任务,那么它将在中国企业中以什么样的模式出现并去完成这个任务呢?

  CI八十年代传入我国,九十年代帮助一些国内企业腾飞起来,人们都觉得她很神秘,在这里,我们再来看看CI到底是什么?

  日本人说CI是一种方法,中国人说CI是一种战略,我说,CI首先是一种经营策略。美国Pard Rand教授著名的CI三大支柱理论即:企业个体形象,企业印象,企业识别设计来划分CI体制。它们分别代表MI、BI、VI。比如说:一个国家,MI就好象国家的宪法,确定了国家的性质;BI是国家的法律,规定了公民的行为规范,而VI就是国旗、国徽。就个人形象而言,一个人的气质,性格是个体形象;行为举止、修养是个体印象,发型装束则是个体识别。对于经营设计,除了专业表演以外,整体形象,戏路特点是BI设计,职业道德,公众行为是BI规范,而外形包装则是VI传达。在外型包装多变的今天,人们对明星的个体形象,个体印象要求更高了……IBM第二代老板认为作为一个企业家,给自己的定位是:要拥有卓越的经营信条;要能格守信条;同时又要有随时能改变这些信条的勇气。这就是他的MI、BI设计。同样,企业也需要一种经营策略:企业性质、职能是MI,企业行为规范是BI,其标志,广告等视觉传达系统为VI部分。而我们现在,一谈到CI总是同企业联系在一起,这是因为企业更需要经营策略。企业要生产产品,从原料到市场,仅提高产品质量是不够的。在当今这个商品过剩的社会,消费者从追求物质本身的价值,逐渐过渡到重视对? 陨砗蜕缁岽嬖谝庖宓男畔⒓壑档淖非螅鹱饔玫牟⒉皇巧唐繁旧淼募壑担歉郊蛹壑担侨嗣窍喽杂募壑怠F笠狄诮饩鲎陨淼纳婕壑抵猓挂迪稚缁峒壑怠>鸵ü迨侗鹣低成杓评刺岣咂笠档募壑道绰阆颜咝枨蟆U飧鲂畔⒁ü教謇创ァI就是提高这种信息的经营战略,所以,CI还是企业经营策略与传播文化的共同产物。

  随着世界经济格局的不断变化,经济重心的不停转移,从美苏争霸到日本经济的崛起,再到世界强国多极化,全球经济一体化进程的推进,CI的浪潮席卷了欧美,席卷过日本,还在中国登了陆……美国有美国的CI,日本有日本的CI,中国也有自己的CI,每个国家的CI设计具有自己的特色。在不同时期,CI在这些国家都经历了兴衰演变,在各国企业具有不同的走向。


  在欧洲,是CI发源地。最早是德国的AEG电气公司,接着30年代,英国政府请艾德瓦·琼斯顿等著名设计师对地铁交通系统进行统一形象的设计,以加深市民的印象。

  而真正将CI导入企业,确定其重要地位的,当属美国。50-70年代,经过了第二次世界大战,欧洲经济亟待复苏,美国却迎来了前所未有的经济发展的良好环境。美国社会学家在50年代末就提出了“后工业社会”的概念,政府已意识到工业社会向“知识就是资本”的信息社会转变。美国国际商用机器公司,简称IBM,一直被认为是在早期成功导入CI的典范。它激发了许多美国的先进企业着手导入CI,如Mobile(美孚)石油公司,西屋电器等,1970年,可口可乐公司革新了世界各地的可口可乐标志后,著名的3M公司,各大航空公司、银行、连锁店、克莱斯勒等著名汽车公司……,众多企业纷纷加入导入CI的行列。值得注意的是,美国当时就知道,在信息社会中,就财富的构成而言,以知识为无形资产所占比例将越来越大。以世界驰名的耐克公司为例,在许多生产厂家为自己产品的销路到处奔波的时候,它本身却没有一家生产工厂。生产厂家都是以许可证方式在耐克公司的授权下生产“耐克”牌产品。“耐克”公司的所有财产就是“耐克”品牌商标,以及市场销售能力和设计开发能力。耐克公司就是凭借着品牌这一无形资产称霸于全球运动鞋市场的。当“麦当劳”这一类是有鲜明经营方式——汉堡包、土豆条伴随着富有亲切感的“M”标志和暖? 谌诘纳鳎渡嬷匮蠛笤谏钲凇⒈本⒐阒荩踔凉鹆值锹剑⒑芸煸诠诵哪恐卸朗饕恢牡氖焙颍薄奥蟮崩汀钡拿址缑沂澜绲氖焙颍阋匀梦颐巧钏迹烤故鞘裁戳α吭谕乘ё耪庖慌哟蟮牧晗低衬兀俊奥蟮崩汀笨梢运凳巧钌疃迷凇拔镏始壑怠焙汀靶畔⒓壑怠敝浣⑵鹨恢纸裘艿囊来婀叵担獗闶撬难险娣兜腃I系统。这告诉我们,CI所创导的一体化的符号形象能保证商品品牌的信息化;能保证企业在宏观总揽中去把握信息输出的整体效果。
日本从明治维新开始引进欧美科技,二战后腾飞起来的战败国成了世界上最大的电器、汽车输出国。50-70年代,美国CI繁盛时期,日本的CI才开始起步。日本的TDK,伊藤荣堂,MAZDA等企业导入CI,他们所做的只是将企业的标识给予标准、规范,使之能在大到高楼大厦,小到名片、信封都遵循一种规范,起到统一视觉效果的作用。实际上,这只是视觉识别系统设计——VI设计。与此同时,这种全面的标准化操作却意想不到地带来了管理效率的提高,以低成本,获得高回报。其中MAZDA和大荣百货至今仍然被认为是在登陆日本后取得成功的典型案例。这仅是日本CI设计经历的四个时期中的第一时期,好戏还在后头呢?将CI概念引进自己的国家,足以见日本向来以学习,吸收照搬西方成功的经验见长。

  当时的中国,政治运动不断,没有一个安定的以发展经济为中心的社会环境。在“吃大锅饭”的计划经济体制下,CI设计被看做资本主义国家的产物被无情地拒于国门之外。

  八十年代左右,确切的,美国在70年代后期CI热就大大降温了。美国当时经济萧条,设计公司不能像日本的设计公司有源源不断的活计,也不像中国对设计的需求还处于供不应求的状态……美国甚至流行着自己设计、筹资、出售这样的“主动性”的设计公司。理论上,学者李艾·李斯提出,CI理论是“从里向外”的思维方式:从企业的角度,而不是从消费者的角度出发。这“推销观念”向“市场观念”转化的市场营销观念不符。“CI不可避免地带有时代的局限性。”美国IBM公司从80年代末期开始出现了危机,可以说是CI战略负面效应的前兆。当美国人意识到CI战略需要升华和完善的时候,在日本的企业界已经听不到“为什么要搞CI了。CI,作为经营战备的有效手段,已经为许多企业理解接受,并且以积极态度导入CI。CI设计在日本的发展又走过了三个时期:有“银座屋”,“小岩井乳业”以及路人皆知的健伍“KENWOOD”等等为成功第二期;为求扩大服务范围

,改善企业综合素质的,以“麒麟啤酒”,“东京保险公司”,“布林斯顿轮胎”为代表的第三期;80年代后半期,CI成功的例证比比皆是,促使日本越来越多的企业思考如何通过导入CI来发掘企业的经营资源。如“伊奈制陶公司”,以全新的“INAX”名

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